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1001个广告法则:来自全球最成功的广告宣传创意和策略

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Tahun:
2012
Penerbit:
中国华侨出版社
Bahasa:
chinese
ISBN:
B00E3QO0F8
File:
MOBI , 3,77 MB
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目 录

CONTENTS

前言

第一章 规划你的广告宣传

宣传战略的5个关键问题

本章回顾

第二章 产品定位54法

如何确定产品的市场定位

本章回顾

第三章 什么样的图像最抢眼

如何吸引眼球

什么样的主题最吸引人

靓丽的广告模特有用吗

明星效应

解释图像

第四章 创造成果的广告标题

不“一般”的标题

神奇的语言

长标题还是短标题

本章回顾

第五章 具有销售力的广告文案

撰写一则好广告

怎样确定正文的长短

怎样提高广告的可信度

幽默可以帮助你促销吗

产品推销的技巧

赞助

产品的置入

第六章 有效的字体

选择合适的文字排版

第七章 吸引注意力的最佳布局

广告设计7法

版面大小和格式

广告放置的最佳位置

是用彩色广告还是黑白广告

结语

第八章 运用色彩提升销售

颜色的潜在含义

色彩的搭配

哪些颜色最惹人爱,哪些颜色最讨人厌

线条和图形的象征意义

本章回顾

第九章 比较式广告

不“一般”的表现

不如“一般”的表现

广告与竞争对手

友情提醒

第十章 重复的功效

重复宣传可以带来哪些好处

21个小贴士

广告是否有“季节性”

广告的重复发布

结语 广告:是艺术还是科学





1001个广告法则

来自全球最成功的广告宣传创意和策略





一本书帮你掌握广告宣传创意与策略的全部秘诀





1001个

广告法则

来自全球最成功的广告宣传创意和策略





(法)路克·杜邦 著

赵静 译





图书在版编目(CIP)数据





1001个广告法则:来自全球最成功的广告宣传创意和策略/(法)杜邦著;赵静译.—北京:中国华侨出版社,2012.3

ISBN 978-7-5113-1179-5





I.①1… Ⅱ.①杜…②赵… Ⅲ.①广告学②广告—设计—案例 Ⅳ.①F713.80②J524.3





中国版本图书馆CIP数据核字(2012)第020300号





北京市版权局著作权合同登记号图字:01-2012-1548号

1001 Advertising Tips By Luc Dupont

Copyright © Transcontinental Books,2006

Simplified Chinese edition copyright © Beijing Zhongzhibowen Publishing Co .,Ltd.2010

This edition published by arrangement with Transcontinental Books through Bardon-Chinese Media Agency

All Rights Reserved





1001个广告法则:来自全球最成功的广告宣传创意和策略



* * *



著  者:(法)路克·杜邦

译  者:赵 静

出版人 :方 鸣

责任编辑:景 星

封面设计:凌 云

文字编辑:黎 娜 于海娣

美术编辑:滕 霞

经  销:新华书店

开  本:787mm×1092mm 1/16 印张:13.5 字数:172千字

印  刷:北京中创彩色印刷有限公司

版  次:2012年5月第1版 2012年5月第1次印刷

书  号:ISBN 978-7-5113-1179-5

定  价:20.00元



* * *



中国华侨出版社 北京市朝阳区静安里26号通成达大厦三层 邮编:100028

法律顾问:陈鹰律师事务所

发行部 :(010)58815875

传  真:(010)58815857

网  址:www.oveaschin.com

E-mail:oveaschin@sina.com



* * *



如果发现印装质量问题,影响阅读,请与印刷厂联系调换。





前 言

PREFACE


广告是一门关于如何在更多机会下卖更多产品给更多人,从而赚更多钱的艺术。广告始终来自于人性,只有能够让人心感动并有效将产品信息传递出去的广告,才是一支真正的好广告。

许多人一谈到广告,就想到无边无际的创意。但是,广告并不是天高任鸟飞的纯艺术,也不是创意人员的随心所欲,它是担负着广告目的的商业艺术,为了使命必达,必须在竞争激烈、干扰众多的市场里冲锋陷阵。所以,任何广告一定都是限制条件下的创意,广告预算、时间、科技、合作伙伴,以及广告主等都是限制条件,只有认清这些现实,并学习接受这些条条框框的限制之后,我们才能够开始谈广告创意。

事实上,别说是一位广告业界的门外汉,就算是对专业的广告人士来说,策划并实施成功的广告也绝非易事。如何规划你的广告宣传?如何让消费者回应来自广告的各种信息?如何定位你的产品?哪些广告影像最抓人?什么样的广告标题才能创造最佳销售成果?如何撰写真; 正具有销售力的广告文案?什么样的字体运用在广告中最有效?怎样运用色彩提升销售?为何选用正确字体对广告如此重要?吸引注意力的最佳设计布局是什么?广告要重复几次才能发挥效用……

本书是一本非常实用的广告宣传创意和策略经典。作者路克·杜邦教授是广告、营销传播领域的顶尖学者,他结合经验法则,并运用心理学、社会学及传播学原理加以验证,从广告策划、产品定位、构图影像、标题文案,到字体选择、设计布局、色彩意涵,以及比较式广告的运用和广告重复的效益等方面,全面而详尽地阐述了广告宣传创意与策略中的秘诀。全书共分10章,每一章的主题都是以研究数据作为基础的推论,无论是品牌定位、文案写作、图像处理,还是设计布局、色彩计划,都以研究数据为基础。在讨论到“广告策略”这个复杂的议题时,作者提纲挈领地归纳出5个关键问题,分别是:你的产品是什么?你的承诺是什么?你的目标受众是哪些?你的目标是什么?你的广告预算是多少?让读者可以立即掌握重点,使原本很复杂的议题顿时变得容易理解与掌握。第二章中提出54种产品定位的方法,作者通过深入浅出的归纳与整理和实际的案例说明,为读者指引了54条明路。

本书不仅包括广告创意和策略指南,还提供营销任何产品与服务所需的洞见、工具及技巧。通过本书,读者可立即抓住广告传播活动的核心要素,掌握成功广告活动的要诀。对正在从事广告相关实务的人士而言,此书提供了最好的参考资源;对正在学习、欲进入广告专业的学生而言,此书可作为广告操作的学习手册。





第一章

规划你的广告宣传


充分的准备是广告成功的关键。一则成功的广告,无论大小,都是基于两个简单的原则之上:分析市场形势和规划广告宣传。珂赛特集团公司表示,广告投资的10%到90%都会因为准备工作做得不好而付之东流。

本章将介绍广告宣传的方法。





宣传战略的5个关键问题

1.你的产品是什么?

规划广告宣传,你必须了解自己的产品。知道它的优势是什么,缺点是什么。你公司的形象如何,人们对你公司的看法如何。在设计广告之前,你应该尽可能地多收集这方面的信息。

所谓知己知彼,百战不殆。因此,对竞争对手了解得越多,你的胜算就越大。比如了解他们的市场份额和广告的预算是多少、他们使用的媒体有哪些、何时登出广告,等等。知道得越多,你制定的广告策略也会越有效。

2.你的承诺是什么?

不管你是否愿意,广告总是基于一种对消费者的承诺——广告应该是对消费者需求和愿望的回应。

一则广告通常只关注一个具体的诱因。你的任务就是找到这个诱因——一个可以让你的产品大卖的诱因。

奇巧巧克力以“轻松一刻”为主题的广告就是很好的一个例子。通过运用不同的形式来展现这一主题,奇巧巧克力成了北美最受欢迎的糖果产品,每年的销售额超过3亿美元。

概括说来,就是要设计一个新颖的广告语。达彼思广告代理公司的罗瑟·瑞夫斯说,成功的广告需要一个“独特的销售主张”。他认为,“每个广告都必须通过向消费者提建议来吸引他们。光用漂亮的字眼来鼓吹自己的产品,进行橱窗式的广告宣传是不够的”。

肯德基的“吮指回味乐无穷”;象牙牌肥皂的“它浮起来了”;聪明豆建议它的消费者“吃红色的吧,回味更持久”。

要在这个行业里生存下来,商家必须形成自己特有的风格,使用特色鲜明的广告语。卡尔文·克莱恩(CK)的广告以运用性感的字眼为特色,而Diesel(迪赛)牌牛仔裤的广告则运用讽刺、幽默等手法。

3.你的目标受众是哪些?

目标受众是做广告时必须考虑的第一个关键因素。你要清楚你的受众是谁,你广告的对象是谁。在当今的广告界,若要获得成功,你就必须设定你的目标受众。

在设定目标时,可以用多重标准。但是广告专家用的标准很简单,他们把消费者按照年龄和性别分成不同的组别(“男性,18~34岁”,“女性,25~54岁”等)。举个例子,阿比创公司和WPP旗下传立媒体公司做的一项研究表明,青少年的选择往往不固定。在给定的时间内,80%的青少年经常使用的媒体往往不止一种。

如果受众认为品牌会影响一个人的形象,那么他们在购买某种产品的时候品牌因素就显得尤为重要。媒体宣传和名人广告能激发青少年对新品牌的兴趣,但是他们并不会因为看到自己喜欢的明星使用一产品而去买这种产品。他们特别关注的产品包括:汽车、服装和手机。

年龄在18~34岁的消费者是广告商们的最爱。因为这些消费者喜欢购买和尝试新产品,并且要求立即就能得到满足。

4.你的目标是什么?

第4个成功的关键就是广告的目标。在做一个成功的广告计划之前,你需要设定一个目标。

广告的目的,不管是长期的还是短期的,应该根据产品的特点和质量来定。你可以有很多实际的办法来确定你的目标,比如,你的目标可以是让人试用你的产品、扩大产品的知名度、改变受众对产品的看法、减少竞争、寻找新的用户、重新定位你的产品、提高销售量,等等。

目标定得越明确,那么成功的可能性也就越大。你可以先研究市场形势,问问自己:“我的产品的优势和不足是什么?”然后再制定一个合适的目标。



* * *



定义目标群十一法

年龄:12~18;18~34;18~49;25~54;50+;成人

性别:男性/女性

年收入:少于10000美元;10000~14999美元;15000~19999美元;20000~24999美元;25000~34999美元;35000~49999美元;50000~74999美元;超过75000美元

受教育程度:中学及以下;大专水平;大学

家庭成员数:1~2;3~4;5+

婚姻状况:单身;结婚没有孩子;结婚有孩子;分居或离婚;丧偶

职业:白领;企业老板;财产业主;宗教组织成员;推销员;农民;学生;失业人员;其他居住地:多伦多;温哥华;卡尔加里;埃德蒙顿;温尼伯湖;市区或郊区

购物习惯:冲动型;时髦型;环保型

行为:迟钝的;机动的;多功能的

动机:生理和心理需要;生活方式;其他



* * *



5.你的广告预算是多少?

不管你是否相信,你的优势很大程度上取决于你的资金投入。但是,广告预算少并不一定意味着收益就少。像贵湖啤酒这样一家小酒厂,虽然资金有限,但后来也成为一家大企业。但这毕竟属于个例,你还是现实些比较好。

如果你的广告预算是5000美元,那做电视广告是不可能了。这时你就应该考虑找新闻报纸或者电台投放广告,你也可以通过发放宣传单来做广告。

在进行广告预算的时候,你应该问问自己如下问题:

◇你去年的广告费用是多少?

◇你的年销售额是多少?

◇你的市场份额是多少?

◇你想获得的短期和长期市场份额分别是多少?

◇竞争对手的广告费用是多少?

事实上,有很多方式可以决定你的广告预算。

1.能花多少花多少。这一条,所有的行业都欢迎。

2.仿效你的竞争者。这就迫使你得紧紧盯住你的竞争对手。



3.将收入的部分资金专门用作广告资金。众多研究表明,食品行业1%~6%的收入应该用于投资广告。广告商认为,这一行业的平均广告投资应为总收入的4.3%。在化妆品行业,这一比率高达55%!

4.根据你的销售目标制定广告投资。比如说,在一年的时间里,如果你想把产品卖给加拿大切罗基族的每个人,那你的广告投资只需要200美元。但若你要销售2500辆汽车,那你的广告预算至少应该达到50万美元。

不管采取哪种方式,你须记住,公司的市场份额与它的广告投资成正相关。如果你想获得一个特定市场20%的份额,那你就需要在那里投入20%的广告预算。

什么样的媒体手段最好?在广告领域,这一问题的答案取决于你的策略。据媒体专家约翰·莫斯克尔说,杂志适合表现精美与雅致的广告,而电台则更适合那些试图拉近与人们距离的广告。

每一个媒体都各有其优点和缺点:

◇电视融合了多种官能优势于一体,无疑是推介产品的最佳媒体手段。如果想改变人们对某产品的看法,电视也是一个不错的选择。

◇新闻报纸的读者获得的信息更多,他们的收入高于平均水平。在新闻报纸上,你可以详尽地描述你的产品。平面媒体最适合比较型广告,你可以提供诸如价格、尺寸大小、质量、缺点等专业信息。

◇周刊是获取本地市场的理想媒体手段。由于它的地理覆盖范围确定、传播手段灵活,因此,周刊是一些小型企业的不二选择。

◇电台是一种非常私人化的媒体传播手段。它能让你获得一个明确的目标群并对他们产生直接的影响,非常适合那些能给人想象空间的广告宣传。

◇广告牌是“纯粹”的一种广告宣传媒体。广告牌可以用不同形式展示不同的产品,并且它的展示时间也没有任何限制。

◇杂志的读者群一般素质较高。它可以帮助你提高产品的形象。

◇网络是一种互动型媒体。它可以让广告商密切跟踪网站的动态。这一媒体手段的受众一般很年轻,且接受信息的渠道多。因此,这种专业媒体能拓宽潜在的市场。

广告商们渐渐发现,对于一些特定的产品,某种媒体比其他媒体更有效。比如,电视广泛用于快餐、汽车、啤酒的广告;报纸则被百货公司和汽车广告所主宰;宣传单则主要用在超市和药店的宣传上。

综合使用多种媒体宣传手段也是有效地与你的目标受众进行交流的方式。



快速测试

我应该投入多少广告预算?

回答下列问题,然后将所得分数总和加起来,看看你应该为你的产品投入多少广告预算。这可以让你更好地了解你的广告预算在销售收入中的比重。





我的企业位于:

◇交通便利的地方 1分

◇交通较便利的地方 2分

◇交通不便利的地方 3分

在目标市场上,我公司的知名度:

◇高 1分

◇较高 2分

◇低 3分

在我的行业,价格因素:

◇不重要 1分

◇比较重要 2分

◇非常重要 3分

将所得总分加起来,参考下表,看看你的广告预算应为多少。

4~7分:销售额的3%~4%

8~11分:销售额的4%~5%

2分:销售额的5%~7%

本章回顾

有效的广告策划所面临的巨大挑战包括:定义你的产品、确立一个关键的理念、选择目标受众、制定目标和预算。但是,你必须首先定义你的市场分区。因此我们接下来讨论产品定位的问题。





第二章

产品定位54法


尽管你为了广告宣传的事情不分昼夜地工作。但是除非你对自己的产品有很好的定位,否则,你的广告宣传不可能达到预期的效果。

若要在今天激烈的市场竞争中胜出,一家公司必须学会制定一个具体的市场定位方案。此外,还要对产品进行定位。考虑因素包括:

◇哪些消费者最可能对你的产品感兴趣?

◇你的广告受众是哪些?

◇你的广告所带来的利益是什么?





如今,你不可能同时把男女老少都视为你产品的目标消费者。产品定位大师阿尔·里斯和杰克·特劳特这样写道:“在如今发达的通信网络中,获得高分的唯一办法就是对目标进行选择,缩小目标受众,并进行市场分区。一句话,就是要‘定位’。”

仅仅10年时间,谷类早餐食品就从84种增加到150种。同一时期,牙膏品种也从10个上升到31个。在杂货店,你可以买到17000多种不同的货物。露华浓公司现在销售2500种不同的美容产品。

回答下列问题,你就能明白定位的重要性了:

1.佳洁士、尤特白和洁宝3种牙膏的区别是什么?

2.可口可乐、百事可乐和七喜汽水的区别是什么?

3.汰渍、北极牌和碧浪牌洗洁剂的区别是什么?

坦率地说,它们的区别并不在于牙膏管、汽水瓶或者洗洁剂的效力,而在于它们产品各自不同的定位。

你有几十种不同的牙膏品牌可以选择,而每一个品牌各自的定位都不一样。佳洁士“防蛀”;尤特白“美白牙齿”;洁宝“清洁烟渍”;奥美“味道好”;高露洁全效针对“口腔疾病”……

加拿大家庭装修领域的两个大型连锁店使用了两种不同的策略来赢得市场:家得宝注重对消费者的服务质量,而罗纳则强调装修的乐趣。家庭装修研究所称,到2008年,家庭装修产品的销售额从之前的3600亿美元上涨到4520亿美元。家得宝公司预计全球家庭装修市场的销售额达到9000亿美元。这就意味着该公司的利润空间很大。2003年,加拿大人对厨房等各种各样的装修项目表现出浓厚的兴趣。那一年,家庭装修产品销售额创下历史新高,达到约320亿美元,较前一年增加了8.2%。

研究表明,80%的人买运动鞋并不是为了运动而是为了别的目的。运动鞋市场竞争激烈,我们仍然能将其各种品牌区分开来。耐克的宣传口号是“Just do it!”它通过一些体育明星来为它200美元一双的鞋子做代言人。彪马和阿迪达斯公司则采用了更加传统的一些方法来再创过去的辉煌。新百伦关注的是成人主顾,它通过那些对其产品满意的普通消费者为其做宣传。

很明显,人们都不愿承认他们的购买选择受到了广告、宣传口号、宣传片和广告语的影响。他们会说自己是在搜寻信息,而其购买习惯是非常理性的。但事实并非如此。

几乎所有的人都不能将一个品牌同另一个品牌区别开来。一项研究对300名抽同一牌子香烟的人进行了调查。调查者让他们抽不同的香烟,但不告诉他们具体的品牌名。事后,让他们将其与平时抽的香烟进行比较,只有2%的人能区分出平时抽的香烟。营销专家在对音响、剃须膏、啤酒、软饮料和香槟酒购买者的调查中也得出了同样的结论。

最近,研究者还做了这样一次试验。他们将三洋公司的标签贴到一台汤姆逊公司的设备上,然后让900个人对这台设备和另一台同样的设备进行比较。70%的人认为贴有三洋的这台设备性能更优。但事实上,这两台都是汤姆逊公司的产品。

在市场营销时,我们并不是在销售产品,而是在销售产品的定位。实际上,我们在选择产品和品牌的时候,无形中就表现了我们自己的个性。不管是啤酒、香烟、牙膏、硬件、运动鞋还是汽车,我们花钱购买产品时也是在表达我们的社会身份。

为了吸引顾客,你必须对你的产品在市场上进行战略性定位。天联广告公司的调查发现,40%的被访者表示由于产品种类繁多,他们很难做出选择。在香烟以及谷物产品方面,被访者的困惑更加明显,其比例分别为80%和72%。



产品信息定位

广告真正重要的是对你的产品进行定位。奥美公司曾将牙膏定位在清新的味道上。正是由于这项策略,该公司占据了10%的市场。不幸的是,奥美公司后来为了取悦所有的消费者,试图生产一种清除牙垢的牙膏和一款薄荷香型的水晶牙膏,但结果都失败了。

麦当劳公司曾经试图在十几年的时间里涉足所有的消费领域。它接连不断地创办新的实体公司,如麦当劳酒店、麦当劳咖啡馆。它还收购了5家快餐连锁店,打算用奶品皇后的经营模式来创办麦氏餐饮。然而,只有在回到核心业务的经营——卖汉堡包、炸薯条、沙拉以及潜水艇三明治以后,它才重新开始盈利。这是因为它对自己产品的定位越来越清晰(早在1971年,麦当劳是第一家将其产品与营养挂钩的快餐连锁店)。

这个故事的教训就是,想要抓住所有的消费者,到头来一个也抓不住。这条原则适用于小企业,同样也适用于像麦当劳这样的商业大亨。

以下介绍产品定位的55种方法:

1.“原创”的产品定位

这个方法适用于那些刚开始进行产品定位的公司。李维斯的宣传口号“原创的牛仔裤”就是用的这种定位方法。李维斯公司的目的非常明确,它宣传其牛仔裤是真正的牛仔裤,那么公众就会自然地认为这个品牌的才是“原创的”,后来的产品不过是对它的拙劣的模仿。

许多其他产品也用了相似的定位策略,如:可口可乐:真滋味!

转轴止汗膏:独家首创!

三禾:独创不败!

阿伯索足癣药:独家首创,真正有效!

家乐氏:独创的,才是最好的!

珀氏棒冰:原创的品牌!

百丽甜:源自爱尔兰的奶香威士忌!

巴黎水:原汁原味,巴黎水!

Ex-lax泻药:首创巧克力味的止泻药!

玛里:真正的第戎芥末糊!

奇奎他:不可比拟的香蕉品牌!

比曼口香糖:独特口味!

美国蓝带啤酒:啤酒的真正滋味!

“我们的产品是独家首创的!”这样的产品定位非常有效。研究表明,一个特定品牌的开辟者从长期来看,常常比一些新近的竞争者能获得更多的市场。

我们怎样才能识别一个新品牌的开辟者呢?这很简单。经过一段时间,领军者往往能赢得大家的承认。雪地摩托成了所有雪地机动车的统称;克里内克丝成了所有面巾纸的总称;邦迪指所有的创可贴胶带;吉露成了果冻的代名词;Q棒代表所有的棉花棒;莎伦则指代了所有的保鲜膜。

不幸的是,一些公司仍未能把公司产品定位在“原创和真品质”上引起足够的重视。在20世纪80年代,可口可乐公司提出了“比原来更甜”的宣传口号。本来希望新的宣传口号能带来一场可乐的革命,使新的可口可乐畅销市场。然而,可口可乐却遭遇了惨败。它低估了其原来的产品定位的重要性。



* * *



行业的拓荒者如何从市场中脱颖而出



研究有助于弄清适用于市场发展的自然法则





顶端的图形是波士顿咨询公司发现的“3-4”原则。它表明市场按4∶2∶1的比率逐层分解。换句话说,特定行业的首家公司,从长期来看,占有的市场份额是第二家公司的2倍,是第三家的4倍。

第二个图形是亨德利公司法则。它表明在特定行业建立的首个品牌所占的市场份额是100%。若有两个品牌竞争,那么首个品牌的市场份额就只有70%,第二个则有望占据30%的市场,而第三个品牌则平均占据11%的市场,大约按2.5∶1的比率类推。

最后一个图形显示的是巴泽尔的研究。他对福布斯500强企业中200家公司的市场份额进行了测算。研究发现76%的市场上,特定行业的首家公司占据了33%的市场,第二家占据19%,第三家占据12%,第四家则占据7%。



* * *





2.追赶战略

毋庸置疑,首先想到这种产品定位策略的是艾维斯公司。20世纪60年代,艾维斯公司在汽车租赁行业中排名第二。该公司当时发起了一场广告宣传,宣传口号就是“艾维斯排名第二,那为什么还选择我们呢?因为我们更努力”。

让人惊讶的是,这一战略竟然使艾维斯公司的市场份额增加了6%,这可是这家公司13年来第一次赢利!后来,在消费者心目中,艾维斯和这个行业的老大赫兹并驾齐驱,不相上下。同时,由于艾维斯公司的上升,排名第三的国民租赁公司开始丧失它的市场份额。

这个现象如何解释呢?根据一些心理研究表明,消费者很难同时想起同类产品的两个品牌。对于一种产品,人们能认出来的也只是排名前两名的品牌。电池行业,人们知道永备和金霸王;胶卷,人们则认识柯达和富士;漱口水,李斯特和斯够普两个品牌最广为人知。同时,消费者通常只熟悉一种具有代表性的品牌。

3.低廉的价格

低价格是第三个定位战略。由此,你可以将消费者吸引到你的商店,扩大客户群,改变他们对你产品的看法,从而提高你的竞争优势。

美宝莲化妆品、巴巴索剃须膏、飒雯影印机、ABC洗涤剂、金鹰啤酒,以及加拿大西捷航空公司都成功运用了低价的定位战略。

天天旅店、舒适旅店、6号汽车旅馆、伊客诺旅舍和超级8号汽车旅馆都将自己定位为经济型旅馆。

自1986年起,灰狗长途汽车公司就以“省钱汽车”自称,以其极低廉的车费做宣传。

20世纪70年代末期,日本富士公司对同产业的龙头老大柯达公司展开攻势,所使用的战略定位就是“同样的品质,更低的价格”。这一措施帮助富士公司将北美的市场份额从10%提升到25%,而同一时期,柯达的市场份额则从80%下跌至65%。

新起的折扣风潮刺激了1美元商店和小盒装打折零售业的迅猛增长。在美国,那些希望买到更小更方便的小盒装日用品,而又不想在价格上吃亏的顾客会选择1美元通用、多省、1美元账单、巴克大叔、拉茨来斯和家庭1美元等零售商店。他们在那里能买小到一般的洗衣剂,大到打折了的珍贵物品。1998~2000年,低价零售商店的销售额以每年平均6%的复率增长。AC尼尔森所做的调查显示,超过66%的美国家庭会去1美元商店购物,而这一数据每年都在增长。

论及大型超市,沃尔玛就是“低价”定位的一个很好例子。山姆·沃尔顿于1962年创办沃尔玛。这家美国连锁超市现在广布世界各地,拥有160万雇员,5170家分店(其中3600家位于美国)。每周都有1.38亿名顾客光临沃尔玛,它的全球销售总额达到2563亿美元。

4.高价定位

奇怪的是,人们并不总是选择价格最低的商品。高价定位战略适用于所有的产品,尤其是那些我们在公共场合使用的,如香水、啤酒、手表、衣服和汽车等。

很多品牌通过高价来吸引顾客并推销其尊贵的理念。这样的品牌包括奔驰、古奇、劳力士、滚石啤酒、必富达金酒、托米休闲服、范思哲、万宝龙、哈根达斯冰激凌。大美食家、普瑞纳狗食和优质美味猫食价格也都很高。真信仰牛仔裤每条售价高达300美元。欧莱雅护发产品的销售广告这样说:“贵了点,但我值得拥有。”

高价位之所以能吸引顾客是因为人们认为产品质量与产品价格相关。许多顾客甚至不惜付高昂的价格也要购买名牌产品。这样的定位与产品的历史、传统和成本紧密相连。

道格拉斯·麦康乃尔代表斯坦福研究所做了一项研究。他将同样的啤酒倒入标有不同价格的3个容器里,并让被试者分别品尝后说出哪个是他们最喜欢的。麦康乃尔说他们都会选择那瓶标有最高价格的。

在另一项研究中,罗伯特·安德鲁斯和恩佐·R·梵乐兹提供了看起来几乎一样的人造黄油和黄油,并把它们装在标有不同价格的容器里。研究者让所有的被试者一一品尝,然后根据个人的喜好对它们进行排名。同样,多数人认为价格更高的是“最好的”。

其他很多的研究同样表明:对于食物、餐馆、衣服和汽车,人们往往将价高与质优相联系。做过这样研究的人包括:哈罗德·乐维忒、缇伯·赛托夫斯基、詹姆斯·E·斯坦福、本·恩尼斯、唐纳德·道尔、伯霖和格斯沃。

5.耐用性定位

美他电器、极耐得塑料容器和沃尔沃汽车都是在其特定领域里走“耐用”路线的。

为了凸显其箱包产品的耐用程度,新秀丽箱包公司在广告里让一个小孩拿着一款新秀丽手提箱在游乐园玩,而在另一个广告里,则让一名钢人队球员在训练时对着一个新秀丽箱子猛击。

6.安全性定位

罗伯研究所所做的一项调查显示:产品的安全性已经成为广告中的第一大问题。

7.质量定位

当日本汽车制造商将目标瞄准北美市场的时候,他们就决定突出其产品的卓越性能。自20世纪60年代以来,“日本制造”就成了“质量拙劣”的代名词。为了一改往日的坏名声,日本制造商改进了生产技术,从而大大减少了产品的瑕疵。

由于制造缺陷,每百万件产品中美国人会退货5万件,但是日本人只退货200件。为了减少错误,日本人仍在不断探索。要达到这个目标,他们必须进行更多的测试和试车,从而保证其产品出众的品质。

8.数量定位

某些产品是以量取胜,比如说减肥产品。每种减肥产品都是针对特定类型的女性。高速瘦身公司的产品就是以那些试图减少15~50公斤的女性为消费对象的。

9.增加产品效力定位

另一个定位策略是增加产品的效力。吉列剃须刀1971年面世时是唯一具有双面刀片的剃须刀,其理念就是“双面胜过一面”。现在,吉列锋速3拥有3架刀片。联合利华推出的碧浪洗洁剂有着其他清洁剂两倍的香味。一片布洛芬IB相当于两片泰诺。塔姆公司声称其药片比一般的洛雷兹药片见效更快,效力更强。舍特含片有双倍的薄荷。

10.性吸引力定位

在涉及身体崇拜的文化里,诸如啤酒、香槟、剃须膏、牙膏、香皂、口香糖、香水、内裤、洗发水、除臭剂、泳装以及女士贴身内衣等,均可以围绕增加性吸引力来定位产品。

如果你的受众是青少年和年轻人,这一定位策略就尤为奏效。查蒂姆公司研究部主任肯·尤特说:“这(性)是你唯一能让孩子们持续感兴趣的东西。”大学市场咨询公司总裁乔伊·温纳利雅这样说:“具有性吸引力的广告对大学生总是奏效的。”



卡尔文·克莱恩品牌的成功就清楚地表明了性在广告中的重要性。刚起步时,这个品牌就因其大胆冒险的广告而声名远播。1982年,卡尔文·克莱恩公司在一幢摩天大楼上挂出一个肌肉发达的男子穿着紧身内裤的巨幅广告。后来又有一些高瘦的、光头的未成年男性出现在其广告中。而同时,这些大胆的广告也成就了诸如布鲁克·雪莱、凯特·莫斯和马克·沃尔伯格这样的明星。

但是,这一策略也有一些失误。卡尔文·克莱恩的广告里使用过在地下室拍的一些食欲不振的青少年的形象,造成了极消极的影响。

11.性别定位

这是最老的定位策略之一。万宝路香烟、爱尔兰清泉香皂都是男性用品。而诸如秘密除臭剂和唯窈窕香烟则是面向女性的。





○这些卡尔文·克莱恩广告是我能找到的,以性吸引力来定位产品的最佳例子。





○过去的几年里,广告中呈现的女性形象也有了很大的变化。她们不再是柔弱的妻子和母亲形象。她们坚定,充满活力。男士为她们配演,而不是她们为男士配演。





通用食品国际咖啡公司的一系列广告都专门针对女性受众。这个项目的负责人指定了20家能够达到女性市场的杂志为其做广告。通过运用这一策略,该公司的销量猛增25%。

历来,广告商都特别关注女性受众。这并非机会的问题。尽管女性只占人口的一半,但她们却是购买商品和服务的关键。许多研究都证实,在所有的家庭选购中,女性的决定占了80%。男性80%的内衣是由女性代买,65%的衣服也是由女性代买。家庭装修时75%的决定是由女性做出的,而买车的投入也是她们决定的。

香烟制造商一直以来就明白为其各个产品定位的重要性。女性香烟造就了像唯窈窕和超级窈窕这样的香烟品牌。这些产品针对的都是比较传统的女性。近来出现的女性香烟品牌如达可达则是面向那些对摔跤、拖拉机拉力比赛、采掘和短程加速赛车感兴趣的女性。



12.婚姻状况定位

这种定位提供了多种机会。雀巢关注的是单身人士。嘉年华游轮为单身人士提供游航,这在20年前还是不可想象的。美国电话电报公司和通用电器公司的广告宣传则注重家庭观和家的温馨。蒂美孕妇用品公司是加拿大唯一一家孕妇服装连锁店,有近60家分店。

卓肤特洗洁剂是专门面向刚做母亲的这个特殊女性消费群。调查显示第二次或第三次生完孩子后,在选择孩子的清洁用品时,妈妈们都会选择以前使用过的品牌。通过这一产品定位,在短短的18个月内,卓肤特就超过象牙雪成为第一大婴儿洗洁剂品牌。

麦当劳叔叔这一著名的小丑形象于1963年开始出现在华盛顿。他为麦当劳成为一家家庭餐馆立下了汗马功劳。20世纪60年代中期,麦当劳公司决定将其几乎所有的广告预算——50万美元都用在这个著名的小丑身上。最初,有人考虑将麦当劳叔叔换成一个牛仔,然后又有人提议将其换成一个宇航员。但是,公司最后决定仍然保持现状,以便留住他们的年轻消费者。



○一般来说,家庭的买车投入都是女性决定的。

13.年龄定位

在过去的几年里,根据年龄的不同对消费者进行划分已经成为一股明确的广告潮流。象牙雪洗洁剂、可宝透水宝宝防晒霜、嘉宝食品都是供婴儿使用的。盖宝产品、基得美食则是面向小孩的。婷神除臭剂针对的是9~16岁的女孩。酷尔斯则面向成人。宜家的美国市场包含了25~35岁不等的年轻且活力十足的都市人。年轻人是最难定位的一个消费群体之一。尽管他们都很在意自己的形象,但他们并不忠于任何一个特定的品牌。即使产品的颜色与它的味道无关,他们也会很满意。幽默对年轻人很受用,他们也喜欢去招惹别人。显然,用一些传统的广告宣传、大势宣传产品的营养价值,对打入年轻人市场毫无益处。他们在寻求愉悦的同时,也会被一些代表成功的标志所吸引。他们既是漠视法则者又是叛逆者。掌握了这些特征,15~25岁的年轻人就会成为你的消费群的基础。



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信息快递

市场划分和媒体消费习惯

◇加拿大青少年的购买力达到150亿美元,超过59%的人是从父母手中拿钱,33%的人偶尔能找到工作,23%的人通过做兼职赚些外快。美国青少年女孩(12~17岁)每周的开销是47美元,而男孩每周的开销是45美元,他们大多数的零花钱都来自父母。

◇18~24岁,这个年龄段的人最可能看电影、漫画、警车秀和音乐录影带。

◇18~34岁,这组人中包含了对时尚嗅觉灵敏的人,他们受媒体和形象的影响很大。冲动购物狂也在这一组。尽管如此,他们对价格和打折更敏感。

◇生育高峰儿,这组人是指在二战后,约1947年到1966年间出生的人。他们备受广告商的青睐。因为,他们是许多人口统计和商业变化的根本。

◇50岁以上,这组消费者代表的是市场的一个选择划分,尤其是在保险和金融领域。加拿大数据统计所说从1976~1988年,50岁以上的加拿大人增加了140万,现在共有650万。这组人掌控着这个国家个人可支配收入的55%,以及80%的个人财富。



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50岁以上的消费群在未来几年里将深刻地影响世界广告业的发展。在加拿大,一半的豪华型轿车被这个年龄组的人购买。同时,所有餐厅1/3的消费也是来自这个市场。美国的成人有6300万,到2025年,这一数字将飙升至11300万。

据丹尼尔营销的数据,50岁以上的人是这个国家里最富足的人,他们拥有消费者可支配收入的50%,占全部金融资产的77%。伯哲广告代理公司称,这组人会:

◇购买所有消费产品的40%

◇进行所有豪华旅行中的80%

◇拥有所有新的家庭型轿车的43%和所有豪华轿车的48%

◇是温泉疗养中心所有会员中的37%

许多行业都应根据不同的年龄重新思考其市场营销战略,但是面临的挑战也非同小可。“我这一代”的人都有他们自己的居所,他们喜欢豪华轿车,对旅行情有独钟。威尔森体育用品公司就开办了为50岁以上的高尔夫爱好者量身定做的高尔夫俱乐部。

老年人的市场潜力现在估计达到了8千亿美元。但是并非所有的产品都易于被他们接受。举个例子,汽车行业的人就很难想象50岁以上的人会使用他们的赛车产品。克里斯·瑟得格恩是J.D动力联合会的高级汽车分析师,他这样说:“没有老年人想驾驶这种车。”

14.顾客形体定位

谈到这个策略,会想到很多例子,尤其是在服装行业。加拿大瑞劳拉服装店就是专门面向丰满女士的,小劳拉则经营适合身高低于168厘米、腰围在2~18之间的女性穿的服装,而劳拉加号则适合体型高大的女性。在美国,根据佛沃德零售的年度购物者调查,被访者中40%的女性称其尺寸在16号甚至以上。

打包真相是市场调查网络公司的一个分支。其于2001年的一份针对“美国加大号服装市场”的报告显示,2000年,美国女性加大号服装的零售额达到320亿美元,比1996年上涨78亿美元。

“束腰一族”的调查显示,体型肥胖的女性常去的商店包括莱布莱特、时尚虫、女装屋、莱格斯翰尼斯、芭丽分店、裴丽丝鞋店和络丝女装。

大码女装市场呈上升趋势,目前已经占了女装市场的近20%。这也是为什么现在店面的模特体型更圆润的原因。并且,这一招似乎很有效,因为这样的服装店销售额都上涨了。

15.为消费者着想

艾克痛是专门针对风湿的止痛药,多芬香皂是为干性皮肤的女性设计的。

2003年,翰尼斯推出了一款无标签的男士T恤。这一创新使翰尼斯的销售量猛增。后来,奔尼、丐朴和香蕉共和也相继效法。市场研究公司NPD集团的报告显示,到2007年10%的服装都没有标签。

16.一天里特定时间定位

奇巧是午餐巧克力棒,奈奎尔是夜间服用的止咳药。海岸洗洁用品定位在清晨,其口号就是:“让你开眼!”

珂拉的餐饮连锁店专卖早餐,每年的顾客有700万人。为了扮靓各个分店,珂拉餐馆的创办人珂拉·特弗里多挑选了一些非常惹人的形象,比如彩色画报、母鸡和一个大大的太阳。该连锁店也在各大超市销售它的产品,现在正瞄准了美国市场。

17.一年里特定时间定位

维吉岛把自己定位为一个冬季度假的理想场所,其旅游贸易由此增长了24%。

魁北克市的冬季嘉年华是同类庆祝活动中规模最大的。和其他地方的嘉年华相比,它位列第三,仅次于里约热内卢和新奥尔良。

魁北克市首届冬季嘉年华于1894年举办。它不仅复兴了一项广受欢迎的传统,“冰雪节”也自此兴起,让当地居民和观光者为之兴奋不已。在两次世界大战和大萧条时期,嘉年华几乎停办。直到20世纪50年代早期,它才又慢慢地复兴起来。1954年,几个商人重新推出了这项活动,并推动了这座“古都”的经济发展。波欧姆被誉为“魁北克雪人的化身”,他于1954年出生,后来被任命为该活动的主持人。

复兴后首届冬季嘉年华于1955年举办,立即就成为魁北克当地人的一项重要庆祝活动,并且也推动了该市的冬季旅游发展。波欧姆·嘉年华每年为了启动这一活动都要周游世界,他曾到过巴西、比利时、法国、日本、中国、古巴、巴哈马群岛等国家,以及纽约、路易斯安那和范库弗峰等地区。

18.全天候服务

金考公司有1200家分店,提供快递、彩印、复印机和电脑租赁业务。联邦快递公司2004年收购了金考。

19.国际化定位

在这个日渐多元的世界里,将你的产品瞄准国际市场这个主意不错。Visa公司在这方面就是个成功的典范,它的产品和服务就运用了“国际化定位”。

贝纳通公司通过其“贝纳通,联合所有色彩”的口号,有效地进行了国际化定位。它在20世纪90年代开始的反对种族主义运动中就使用了来自世界各地的模特儿。同时,为了达到震撼受众的目的,它还敢于尝试。它在其广告中大胆地使用避孕套,此外,它还赞助过一次一级方程式赛车比赛。

20.产品源产地、洲名定位

雅涛头发定型剂源自欧洲,该公司的名字就使用了产品的源产地地名。很多天然产品的制造商通常都称其产品源自美洲土著人的药方。

21.产品源产地国家名定位

宜家家具商城源自瑞典。迪奥、优酪、雷诺等均是法国品牌,拉谷是意大利调味料的品牌,大众汽车产自德国,芬兰蒂伏特加酒产自芬兰。

露华浓国际的大装配方来自法国;为丝质长发设计的产品配方来自远东;增长性的产品配方则来自斯堪的纳维亚的波罗的海;为鬈发、烫发和波浪式头发设计的产品用的是拉丁美洲的配方;一步式调理洗发香波则产自澳大利亚;地中海的配方则是专门为避免头发受到阳光、盐分和氯的伤害而设计的。哈雷-戴维森是一家美国的摩托车品牌,在第一次世界大战和第二次世界大战期间,该公司为美国及其联合部队士兵提供摩托车。这一举措进一步推进了其与美国文化的联系。

加拿大泰尔零售公司自1922年创办至今经受住了时间的考验。从其公司名就可清楚地知道它的目标就是:经营家庭零售、与零售相关、金融服务等行业。

莫尔森加拿大啤酒公司自采用了“支持加拿大”主题来进行广告宣传后,其产品销量稳居不下。1994年,首次在广告中使用该主题后,其销量就上涨了5%。1995年,另一则同类的广告又为该公司多赢得了5%的啤酒市场。遗憾的是,莫尔森一度忘记了它的广告定位,在1998年的广告宣传中使用了一只猴子的形象,结果销量大跌。后来,它又重拾“加拿大”定位战略,将莫尔森啤酒定位成“加拿大啤酒”。2000年7月,作为国家代言人的“加拿大人乔伊”巡游加拿大,并在加拿大日发表了10次演讲。

22.城市或地区名定位

巴黎漂白剂就是采用这种定位策略的一个例子。

化妆品公司都会巧妙地使用一些世界上有名的首都或城市名来命名其产品。香水类的经常会用到“巴黎”、“纽约”这样的字眼。

直到20世纪70年代,库尔斯啤酒公司仅在西部的11个州里销售其产品。这种啤酒被认为是有着特殊地位用来祭祀的酒。

有人曾说,一个城市的终极象征既不是伦敦也不是巴黎,现在世界商业的中心已经转移到了美国,尤其是在美国的纽约,它是活力十足的现代化大都市的最好象征。

23.民族性定位

1963年8月,全美最大的广告客户之一乐弗布劳斯公司问它的代理商,如何才能更有效地在广告中使用非洲裔美国人和其他少数民族这一市场。民族性广告定位由此诞生。

这一定位策略有着巨大的潜力。外来移民正在改变美国的人口构成,美国政府1990年做的人口普查报告显示,20世纪80年代的人口变化比该世纪其他任何时候都快,几乎每4个美国人中就有一个是非洲、亚洲、西班牙或者美洲土著人的后裔。在20世纪80年代的普查中,这一比例仅是了1/5。

在美国人中,西班牙裔的数量是增长最快的。从2002年到2020年,西班牙裔的个人消费的年平均增长率将会达到9.1%。截至2003年7月1日,美国的西班牙裔人口已经达到3990万,成为美国最大的种族或者说少数民族,占美国总人口的13.7%(还不包括生活在波多黎各的西班牙裔)。到2050年,其人口将超过1亿,占美国人口总数的24%。

香烟行业就是将产品定位给这样细致划分的市场的行业之一。它们定位的市场包括蓝领女工、讲西班牙语的人、城市黑人、吸烟的年轻人,等等。

20世纪90年代早期,美国雷诺烟草公司试图推出一款名为“上城”的香烟,这种香烟是专门为黑人设计的。但是后来因为美国卫生与公众服务部的反对,这一计划夭折了。

美泰公司在准备推出一款面向美国黑人儿童的玩具娃娃时就对这一市场做了仔细的研究。它雇佣了很多黑人员工参与这个项目,还聘请了一位专门从事美国黑人儿童行为研究的心理学家,并利用一家黑人公关公司来正式推出这款名叫“珊妮”的玩具娃娃。几年之后,该公司又“故伎重演”,推出了一款“多民族”的“卡伊娜”玩具娃娃。



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信息快递

你认为在广告中,以下这几组的人应该占有多少呢?

小于 大于 等于

残疾人 57% 5% 27%

西班牙裔 41% 8% 38%

50岁以上人群 37% 6% 47%

黑人 29% 16% 45%

家庭主妇 29% 12% 46%

职业女性 23% 10% 52%

30~40岁人群 20% 10% 59%

青少年和年轻人 9% 35% 47%

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起源:罗普组织



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1946年,为了在美国黑人中推销其产品,百事公司雇佣了10个黑人。两年后,百事公司开始播出其首个以美国黑人为受众的广告。广告中那个7岁的黑人男孩名叫罗恩·布朗,后来成为了克林顿政府的商务部长。

20世纪50年代,百事公司为“团结的黑人学院基金”提供资金支持,并在1958年任命一位黑人担任其销售团队主席。

每个民族都有其特色。黑人标新立异;西班牙裔美国人很传统,信仰宗教。由于瑞奇·马汀和詹妮弗·洛佩兹在美国很受欢迎,因此人们认为西班牙人也是潮流的领导者。剑鱼牌香烟和阿蕊尔洗洁剂就是专门面向西班牙裔美国人的。

24.宗教因素

宗教是广告中必须考虑的因素之一。大众电器公司推出了65款“萨拜特”型号的烤炉,以便让犹太人用来热其“安息日”前准备的饭菜。这款烤炉专为此项宗教活动设计。

25.社会因素

社会定位的两种手段包括:慈善宣传和社会公益宣传。

纽曼私传沙拉酱就是通过“慈善宣传”的一个佳例。保罗·纽曼是演员出身。1982年,他和一个朋友合伙开创了一个新的沙拉酱品牌。他有两个原则:沙拉酱选料上乘,不添加任何人工添加剂;所有的利润将捐赠给慈善机构。品牌一经推出,立即引起了轰动。第一年,该公司向慈善机构捐赠的金额就超过100万美元。自那以后,它向上千家慈善单位的捐赠超过了1.25亿美元。

为了提高其在加拿大的声誉,国际油漆公司支持对大白鲸的保护,和安大略湖鸟群成了朋友,并赞助了西加拿大的太平洋大马哈鱼。





○广告的成败取决于你品牌的定位成功与否。这就意味着你必须赋予你的产品与众不同的个性。

上图:贝纳通刚开始做广告时,其广告的视觉信息与其他众多的毛衣品牌相差无几,并不突出。因而,当时的贝纳通并没有品牌形象。

下图:贝纳通的品牌形象在过去几年发生了翻天覆地的变化。托斯卡广告代理推出的多样广告宣传不仅令观众震惊,同时也让贝纳通毛衣从其他品牌中脱颖而出。





○社会公益宣传通常依赖于震撼人心的视觉冲击。画面越震撼,效果越明显。

26.尺寸大小

恒美广告公司推出了一场里程碑式的广告宣传活动,他将大众“甲壳虫”定位为一款小型轿车。另一款“小尺寸”定位的塑料产品则是“迷你卡”,这款信用卡迅速风靡美国。

27.形状

每个人都熟悉温迪快餐连锁店的方形的汉堡包。在英国,泰特利则推出了圆形的茶袋。公众认为这种圆形装的茶叶看起来更有趣,而且味道也比方形装的好,因此,这种圆形茶袋的设计使得该公司的销售额自1989年来上涨了20%。在加拿大,这一奇怪的小泰特利茶袋更是让该公司在竞争中独占鳌头。



○绝对伏特加的外形正好体现了其内涵。

28.色彩

通过运用不同的颜色这一营销技巧,磺胺二甲恶唑一年里就大幅度提高了其黄色止痛片的市场份额。

柯乐格推出的“米奇的魔法”谷物食品,以蓝色牛奶为特色。奇尔洗洁剂则承诺让颜色更鲜亮。大众磨坊推出的爆米花,放进微波炉后能炸出6种不同的颜色:蓝色、橙色、绿色、紫色、红色和黄色。

近来,超市里出现了绿色、黄色和红色的香皂。在试过100种想法,经过9个月的努力,百事公司终于推出了一款蓝色饮料。百事公司认为,通过增加产品的颜色种类可以吸引年轻人。调查表明,2/3的青少年确认他们会购买蓝百事。尝过该产品的人中,有80%认为它和百事其他产品的味道相近,甚至比想象中的好。

2000年,亨氏推出了一款“儿童型”绿色番茄酱。当绿款番茄酱大卖以后,该公司又相继推出了紫色和蓝色的番茄酱。同时,公司也重新设计了番茄酱瓶,使其更容易使用。

29.香味

营销专家称,香味是继颜色之后提高销量的最佳手段。

研究表明,香味可以影响消费者的思考和感觉方式。根据蒙特利尔大学商学院教授让-查理斯·谢百特做的调查,在购物中心喷洒柑橘味的香味剂,每个顾客的平均购买量会增加55~90美元。

瑞罗特的研究则称司机喜欢淡淡的塑料味,如果买车时没有闻到这股味道,他们就会认为这是旧车。

很多产品的销售策略主要都是通过香味。这样的产品有:强生婴儿奶粉、科普特防晒乳、千色乐蜡笔和培乐多雕塑黏土等。

30.味道

味道是另一种有效的定位策略。可口可乐公司和百事公司分别推出了柠檬可乐和百事青柠,随后又推出了七喜和香草可乐。他们还都曾推出过樱桃味的汽水。

31.手感柔软

Puffs Ultra牌纸巾非常柔软,称其能让你疼痛的鼻子感到舒适。

在加拿大,Cottonelle卫生纸打的就是“柔软”牌。1992年,该公司为了推销其加量50%的纸巾,采取了一种全新的营销手段。几年后,为了吸引顾客,该公司向参加蒙特利尔网球比赛的每位观众免费发放它的产品。

斯考特纸业有限公司是加拿大最大的纸巾生产商,该公司的注册品牌“Cottonelle”于2007年到期,为了保住它的市场,斯考特公司加大力度“振兴、区分和提升”它的优质产品。目前市场上的这款纸巾更名为Cashmere,而双层和三层(超级)纸巾则被命名为Cottonelle。

32.温度

有的产品是在温度的基础上定位的。北极力量就是一款“冷水”洗洁剂,它的宣传口号是:“冷水洗涤,效力最强劲!”“冷水洗涤,更干净!”

一家广告代理商为新不伦瑞克省选择了一种非常简单的策略来吸引游客:那里的水是热的!

该项旅游宣传项目还赢得了创新大奖。

一段时间以来,某些网站也在运用这种策略来提高其广告宣传的效力。他们向来自不同地区的用户推销不同的产品:迈阿密地区的用户看到的是风扇的广告,而密尔沃基的用户则会看到冬季防滑轮胎的广告。

家得宝和沃尔玛十分重视温度对消费者的影响。多年来,这两家公司一直要求天气频道根据天气的变化来播放他们的广告。金宝汤公司也发现,在天气较冷或下雨天,人们会购买更多的热汤。

33.时间

Minute Rice是一种长颗粒米,它“5分钟”就能煮熟。西联国际汇款公司是“运输钱最快捷的方式”。如其广告词所说:“Lens Crafters(镜片工匠),1小时内为您打造一副眼镜。”宝丽莱承诺“10秒钟拍出精彩相片”。联邦快递号称:“一夜之间,准确送达。”益达口香糖让你“回味格外久远”。

34.供应渠道

美国达美乐披萨起初专门瞄准国内市场,而现在这家由汤姆·蒙纳翰创办的连锁店在50个国家设有分店。在美国2002年超级碗杯(Super Bowl)比赛期间,一天之内就售出了120万个披萨(一个美国人平均每年吃46个披萨)。

特百惠采用集团销售方式,在2002年,其每天的销售量达到270万美元。有数据显示,在世界的某个地方,每10秒钟就会召开一次特百惠公司会议。

雅芳公司通过北美的50万家雅芳代理店销售产品。这家具有118年历史的化妆品公司在143个国家均有经营业务,其每年销售的化妆产品高达60亿美元。

戴尔公司采用从生产厂家直接发货的方式建立起了它自己的小王国。迈克·戴尔于1984年创办了戴尔公司,其2004年销售额就达到了492亿美元。这家企业在81个国家设有代理商,其员工能使用28种语言。

戴尔公司将1/4的广告预算用于在《个人电脑世界报》做广告,它在一期PC World上就购买了10页的广告版面。而IBM公司和Compaq也将大量的钱花在一些大众杂志上,如《时代杂志》、《商业周刊》和《财富》。

35.用途

新桂冠达4×4摩托机油是一款专门为轻型卡车、运动机车和小型货车而设计的润滑剂。

在口香糖市场,水晶宣传其产品不会粘住假牙;三叉戟是无糖型甜味口香糖;登太恩会让你的牙齿更闪亮,口气更清新。



○这则广告就将七喜定位为一种“不含咖啡因”的汽水。这一理念在它的广告标语和图像中反复出现。





◇你正在推销食品吗?你可以将你的产品定位在无糖、低碳水化合物、不含咖啡因、不含添加剂、无盐、低胆固醇、低热量,或者是微波加热型的。

◇你正在做香烟广告吗?你可以宣传你的香烟产品含薄荷,或者味淡的、柔软的、无烟的、不含尼古丁的,或者没有怪味的。

◇你正在做酒店的广告吗?你可以将你的客户锁定在那些只需过夜和一顿早餐的旅客身上,或者瞄准那些寻找高性价比旅店的游客,也可以瞄准那些有伴侣或者朋友一起出游的旅客。当然也可以只针对那些寻求舒适的受众。



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信息快递

市场调查和广告调查的重要性

购物者如何看待宝洁?

宝洁公司每年花大量的资金用于顾客调查,并且获得了大量的反馈信息。除了对顾客的品位和购物行为有了深入的了解,宝洁公司也知道了到底有多少人在使用魅力纸巾。

大约70%的购物者都是女性。

宝洁每年用做顾客调查的资金超过1亿美元。

宝洁在2004年通过邮件和电话联系到了350万顾客。1940年,收到了1000封顾客来信。1974年免费热线开通以后,收到了80万个顾客的来电。

宝洁是首家将免费热线印在产品包装上的公司。

宝洁公司在过去5年的顾客联络数量上涨了75%,其中大部分是因为伊卡璐。伊卡璐每年就接到100万个顾客来电和电邮。

宝洁公司还通过它的境外调查,每年多调查了100万顾客。

在北美,每天有5000万家庭使用或者联系魅力纸巾。

每天有27.5千万人食用品客薯片。而正是这种带卷的形状给了设计师灵感,设计出悉尼奥林匹克场馆。

全球每天使用汰渍洗衣粉洗的衣物达到3200万件。

每年宝洁公司要开展大约10000个正式的顾客调查项目。

宝洁公司要求它的50位高层经理去拜访其顾客,要么是去顾客家里,要么是在其购物途中,而且每个季度至少一次。



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当然,这些方法是否有效还取决于你的产品是否存在瞄准机会的市场。而这只有通过调查才可知晓。

50年前,格利姆牙膏专门针对那些“饭后无法刷牙”的受众。理论上来讲,这个主意很好。但是它的宣传却失败了。为什么呢?那是因为它的目标市场不可行。有研究表明,大多数人饭后都不刷牙。但是又有谁愿意公开自己有这个陋习呢?

36.大的客户

研究者迪克·沃伦·特德发现,某些消费者会购买大多数人不感兴趣的产品,而且购买量很大。例如,39%的家庭喝了所有可乐产品的90%,37%的家庭消费了所有蛋糕混合料的85%。在经济学上,这被称为“帕累托定律”。该定律在市场营销中运用广泛。如果一家公司80%的销售额来自其20%的业务,那就意味着这家公司80%的利润是由其所有客户中的20%所创造的。这条法则适用于任何公司。

“如果你每周服用阿司匹林不止一次”,像这样的宣传口号就是为了将巴非林定位为“大剂量”服用阿司匹林的病人使用的止痛药。

然而,在定位这些大客户的时候,你必须警慎,因为这一消费群经常变化。如果你的竞争者的产品价格更实惠,那么这些大客户会毫不犹豫地选择其他新的品牌。

37.时髦产品

绝对伏特加能成为最畅销的伏特加酒,要归功于其广告宣传将其定位成一种“时髦”产品。公司总裁米歇尔·罗可斯起初邀请艺术家安迪·沃欧乐为广告画一个绝对伏特加的酒瓶,他的创作引起了积极的市场反应。因此,罗可斯又雇佣了艺术家凯斯·哈林、肯尼·斯卡弗和艾德·路萨为其设计品牌形象。

罗可斯认为:“成功的市场营销关键是有好的产品、正确的市场定位,然后要保证所有的事情和宣传项目都是这一定位的反映。产品广告、赞助、卖点以及产品的零售情况,所有的这些合起来就是要打造一个强有力的、专注的品牌形象。”

卡卡甜甜圈是红遍北美的一种油炸圈饼。该公司的成功只是运用了一种很简单的策略:每进入一个新市场,都会免费发放上千包油炸圈饼。

口碑行销是伴随互联网出现的一种营销策略。卡卡圈坊就是通过免费发放其产品而产生了这样的轰动效应。这种策略使企业能够接触到其意见领导人,并从他们的影响中受益。麦肯锡公司2001年所做的调查表明,67%的产品销售都要受到口头宣传的影响。

口碑行销实际上是一种很古老的现象。很多社会学家、广告专家和流言专业人士都曾对这种现象做过研究,消费者80%的购买决定都会受到口头宣传的影响。Hotmail公司的免费邮箱、影片《布莱尔女巫》的成功都因运用了这种策略。

38.别在动物身上做试验

露华浓探索出了一种非暴力的产品定位,它推出的化妆品都没有利用动物来做试验。研究表明,60%的女性更喜欢买那些没有经过这种试验的化妆品。

为了提升“非暴力”产品的影响,一些说客设计了一只小兔子的形象,用以标识那些没有以动物作为试验的产品。自从这一标记问世以来,上百家企业,比如美体小铺和宝美奇公司都在其产品贴上了这个标记。

39.环保

宝洁公司近来采用了一种环保型策略。该企业推出的绒毛填充剂就摆放在超市绒毛软化剂的货架旁边,这款新产品已经占所有绒毛产品销量的40%。现在,宝洁公司将其1/3的预算都用来研究和开发环保产品。

40.健康产品

西湖村计划推出一种名为尼古水的产品,该产品含有尼古丁补充元素,为那些希望戒烟的人提供了除口香糖和戒烟贴片以外的第三种选择。

41.一次性产品

即使一次性产品会造成环境污染,但是如果一个社会没有了这样的产品,也是很难想象的。自1961年上市以来,帮宝适一次性纸尿布很快就取代了那些棉制的纸尿布。研究表明,孩子在学会自己上厕所之前,会用6000块这样的纸尿布。

富士公司在1986年发明了首款一次性相机。柯达公司紧跟其后,第二年也推出了这样的产品。这种相机卖得很火,1992年光美国就售出了930万个。调查显示,如果没有这样的一次性相机,那么有50%的照片都拍不成。

一次性隐形眼镜也是这种策略的受益者。Vistakon公司1995年推出了一次性隐形眼镜,这种隐形眼镜只有一天的使用寿命,用完当天就要扔。该公司在这个产品上投入了2亿美元的研发经费。

42.运动

你也可以将你的产品定位在运动方面。右护卫的个人除臭剂、维特司的麦片粥、佳得乐的软饮料、Vogue的胸罩、ESPN和TSN的电视,这些产品都采用了这种策略。先灵葆雅公司推出的科普特运动洗液就是专门为网球、高尔夫球以及其他户外运动项目的运动员设计的。

43.会员店

斯欧和罗伯特·普莱斯于1970年创办了普莱斯俱乐部。这是北美第一家私人开的仓储会员店,它的经营原则是“付钱然后取货”。这家企业在1993年与好市多合并。今天,全世界有450家好市多会员店,共有4300万会员。

44.个人财产

苹果公司并没有与该行业的巨头IBM公司直接较劲。相反,苹果公司专心打造其“个人电脑”公司的品牌形象。这一战略使得苹果公司占有了很大的市场。不管是在它的电脑(iMac)还是娱乐产品(iPod)上,苹果都继续它的“个人”定位之路。

百得公司在2002年推出了Dirt Buster吸尘器,这款小型吸尘器是为打扫市政厅、公寓和卧室而专门设计的。

45.混合配料

Post Grape-Nuts推出了一种将酸奶和燕麦片混合的产品。史威士牌汽水则融合了朗姆酒、波旁酒、杜松子酒或伏特加酒。

46.替代产品

卡夫食品生产的Parkay人造黄油是黄油的替代品。咖啡伴侣则是一种牛奶替代品。怡口是可替代糖,并且含的热量更少。箭牌口香糖的广告词是这样说的:“不能抽烟的时候,嚼口香糖吧!”

47.利用先人之见

Chiat/Day/Mojo广告代理1989年为尼桑Maxima车型做宣传时,所用的口号就是“四门的运动型车”,强调其与众不同的特点。这种宣传方式帮助尼桑售出了106000辆该型号的车。尽管当年销售价格上涨了,但尼桑的销售量仍然比前一年增加了43%。

亨氏推出了一种“底朝天”的番茄酱瓶,这种瓶装的番茄酱可以随时使用(过去要拿着瓶子使劲摇才能挤出番茄酱)。

48.两份产品,一份的价格

小凯撒奉行的是“两份比萨,一份的价钱”,并且提供送货上门服务。现在它已经是盈利最多的一家披萨连锁店。

在Pearle,一副眼镜的价钱能买两副眼镜。它的广告词就是:“买一副眼镜,免费赠送一副。”

49.合二为一

几年前,飘柔公司濒临倒闭。但是在其重新推出了一款将洗发水和护发素二合一的产品后,飘柔现在已成为世界上首屈一指的洗发水公司。沙宣公司的特级护理也成为首个将洗发水、护发素和染发剂三合一的产品。

50.自有品牌

自有品牌的概念,像其他的营销现象一样,也是首先在美国掀起的狂潮。

在加拿大,这一概念广为人知是从20世纪20年代开始的。拉布罗斯的食品公司的“拉布罗斯,总统的选择”引领了这股潮流。虽然斯坦伯格之前已经运用过这一策略,但是在拉布罗斯之后,这一概念含义更丰富。

拉布罗斯后来又继续生产了一些其他具有特色和独立品牌名称的产品,其产品包装也得到了改善。拉布罗斯的产品和它竞争对手的产品质量相同甚至更好,但是拉布罗斯的价格更低。

药店、超市和一些五金店也纷纷加入这个行列,相继推出自己的品牌产品。沃尔玛现在也有一个自己的品牌产品,名叫伊葵特。

这一定位策略解释了为什么很多大众品牌都更新了它们的包装,使其看起来具有或现代或古典的气息,换言之,让它们的产品看起来更像一个名牌。“由于一些私人品牌的兴起,很多大品牌也受到重创,失去了市场。它们不得不重整旗鼓,重新包装自己的产品。”纽约的包装咨询公司皮尔森布莱斯管理合作人托尼·皮尔森这样说道。

在食品市场,普通商品占所有产品销量的20%。在加拿大的汽水行业,Cott公司的产品占据市场的90%。同时,Cott公司还与美国的沃尔玛和西弗威两家大型超市签了协议。

自有品牌的成功也清楚地表明许多产品都缺乏长期固定的消费者。近来对购买冰冻披萨的顾客所做的一项调查显示,只有18%的顾客认为品牌名称是影响其购买行为的一个因素。当问及为什么更换品牌时,78%的受访者都说是因为“价格”。然而有3种家庭产品的顾客忠诚度却很高,这3种产品分别是:猫粮、软饮料和番茄酱。

51.怀旧情结

随着人口的老龄化和第一批育儿高峰期出生的人相继退休,怀旧就成了各大电台、电视台和服装公司宣传的关键词。

一些公司已经注意到了这个现象。大众公司推出的“甲壳虫”汽车,克莱斯勒推出的PT旅行车就是两个鲜活的例子。

52.社会阶级

社会经济因素在区分不同的社会阶级时非常有用。1948年,芝加哥大学教授罗德·沃纳出版了一本书,名叫《美国的社会阶级》。在这本书中,沃纳教授首次提出:人们的动机和欲望取决于他们的社会阶级。在该研究中,他还指出,同一阶级的人行为相对一致,并且可以预测。

沃纳划分了6大社会阶级:

1.高上层阶级:贵族,家庭在其集体中享有声望。

2.低上层阶级:“新贵”或者新富起来的人。

3.高中层阶级:自由职业人士、行政人员、大型商业老板。

4.低中层阶级:办公室职员、店主和一些专业劳动人员。

5.高下层阶级:大多是专业或半专业工作人员。

6.低下层阶级:劳工和没被同化的移民。

巴黎水刚在美国推出的时候,是一款定位给上层阶级饮用的非酒精饮料。起初,该品牌的饮料只在美国最负盛名的零售商店出售。其广告常见于各大名牌杂志,连电视广告的广告词都请了大导演奥森·威尔斯来解说。

Grey Poupon芥末在1986年推出时也瞄准了上层阶级的客户。该产品的广告中,英国贵族们驾驶着劳斯莱斯四处闲游。这一定位将该企业的市场份额提高了好几个百分点。

宝马汽车的买主是受过大学教育、家庭年收入在13万美元的40岁成功男士。温迪斯快餐的定位则瞄准了白领阶层,在一个吸引人的环境向人们提供价优物美的商品。

Bay超市在2002年调整了它的定位策略。为了同沃尔玛竞争,它的定位从上层向中层转移,并且推出了自己的品牌,削减其高档服装的存货。

53.生活方式

生活方式定位就是要关注消费者具体的活动、兴趣和想法。这种战略之所以重要,是因为即使统计资料(同样的国籍、年龄、性别和收入)相似的两个人,其生活方式也可能不同。一个可能比较外向,另一个比较内向;一个是跟从型的,另一个是领导型的;一个可能很敏感,另一个则只关注自己的健康。

很多公司在研究消费者的生活方式上都投入了大量的经费。他们试图通过了解消费者的活动领域来确定他们的消费习惯。

《Self》杂志做的一项研究认为,女性生活方式可以分成七大类别:

◇摸索型:这个类别通常是已婚的年轻女性。她们想要孩子,也想要事业,但她们却不确定自己该何去何从。

◇传统型:这个类别主要是居家型的女性。其中一些人在外有工作,但是,家庭仍然是她们生活的中心。

◇奋斗型:这个类别主要指事业型的女性。

◇随遇而安型:这类人主要是单身的能自己养活自己的女性,或者是离婚的女性。她们不得不工作,不过她们也喜欢工作。

◇悬而未决型:这类主要是以事业为主、比较年轻的单身女性。她们渴望结婚,却没有准备要孩子。

◇做白日梦型:这类女性有工作,是因为她们不得不工作。她们常常陷于女权主义和传统女性的角色之间。

◇过一天算一天型:这类女性通常比较年轻。她们对自己未来的事业和家庭都没有计划。

阿迪达斯公司认为运动鞋的消费者也有很多类别,有的需要高性能的运动鞋,有的喜欢酷酷的外形,有的只是想要时髦的运动鞋而已。

香水的广告主要针对四大消费群体:贪图感官之乐的女性;德高望重的女性;浪漫多情的女性;偏好古怪的女性。在香水行业中,露华浓的查理香水的广告就定位那些敢于独立冒险的现代女性。安妮香水则显得浪漫十足。Joy香水面向中等阶级。而香奈儿5号则偏向那些品位古典的女性。

其他的一些调查显示喝百事可乐和可口可乐饮料的人比喝派伯博士的人显得更加外向。派博饮料的顾客会认为应该按照自己的价值观生活,而不必去理会别人的期望。他们觉得自己标新立异,甚至有些疯狂,他们总在寻找有趣的经历。

在汽车营销界,大众的高尔夫型汽车既美观又经济。Jell-O点心则是幸福家庭的代表。研究表明,购买捷豹的人比买奔驰和宝马汽车的人更富有冒险精神,也更开放。

在加拿大,卡卡圈坊销售共200多种产品,甚至包括非常有名的花生产品。该公司就是旨在为大众提供愉悦和欢乐。

美国福克斯新闻电视台通过其反势力和保守型定位,使得收视率超过了对手CNN(美国有线电视新闻网)。但根据民意调查结果,CNN更值得信赖。而现在福克斯新闻电视台正在调整和重新进行市场定位,它的策略就是展示旗下广播员的鲜明个性。



○为了赋予其产品高的社会定位,波士(Hugo Boss)回归传统,利用了保守的理念体制。通过这一战略,这家创办于1923年的品牌成功地在高端市场取得一席之地,令人羡慕不已。





拜尔斯堡公司在历时15年的调查中共收集了3000份受访者的意见。根据对这些数据的分析,可以把消费者分为5个不同的组别,分别是:

1.匆忙食客:这类人主要是年轻的都市一族。他们是边走边吃,在哪里买便在哪里吃。

2.功能食客:这类人主要是刚步入中年的人。他们用方便的食物来做一日三餐。

3.家庭食客:这类人不分年龄和地区差异。他们和家人一起享用营养的丰盛大餐,并喜欢他们所在地的文化价值观。

4.细心的厨师:主要是年纪比较大的人。他们的一日三餐既要遵医嘱,又要有营养。

5.幸福的厨师:主要指“职业”家庭主妇(包括祖母和年轻的母亲)。她们非常珍惜一家人围坐一桌吃饭的时光,认为这种传统的就餐方式是照顾家人的一种表现。

甚至连休闲的旅游者也能根据不同的旅游心理分成3个组别,分别是:追寻与众不同经历的游客;纯粹寻求娱乐、晒晒太阳的游客;非冒险型游客。

54.反其道而行

Medacid胶囊型糖衣药片的定位与其他液体类的或者咀嚼型药片都不同,它更易吞服,并能更快融化,服用后也没有余味。

与可口可乐和百事可乐不同的是,七喜是一款“非可乐”饮料。就在利奥·伯纳特重新起用七喜“非可乐”的定位后不到一年(这种定位策略最早在20世纪60年代就使用过),该品牌产品的市场份额获得了10年来的首次上涨。

如何确定产品的市场定位

一种产品的定位只有通过一段长的时期才能建立起来。定位一种产品,就是要为该产品选择一个机会市场。

早在1930年,宝洁公司就意识到要为旗下的每种产品进行不同的定位。尽管汰渍、佳洁士、帮宝适和私密除臭剂均出自宝洁公司,但是在消费者的心目中,它们的定位却大不相同。

蛋糕混合料生产商贝蒂妙厨曾试图推出一系列麦片粥,但失败了。麦片粥生产商家乐氏曾试图推销其软糖混合料的产品,也失败了。这两家跨国公司均遭失败,原因就是它们推出的新产品与其各自的市场定位不相符。消费者们一直认为贝蒂妙厨是专营蛋糕混合料的,而家乐氏则是专卖麦片粥的。

很多因素都能决定一种产品的市场定位。其中,产品名称是最重要的因素。要想取得成功,就要取一个能恰当定位产品的名称。有的产品名就很好地定位了其产品,比如,北极力量牌冷水洗洁剂、蜂蜜迷牌蜂蜜味燕麦片、Visa全球通用信用卡、Price Chopper平价超市,以及哈根达斯上乘冰激凌。

取名时,一定要确保你的产品名称要容易拼读。像雷达、汰渍、激爽这样的名字就很好读。Seagram公司在美国推出日本名牌烈酒Sochu时,为了易拼读,特意去掉了“h”,改为Socu。

短小、易读、易拼的名字更容易被记住。取名的时候,尽量用这些字母:b、c、d、g、k、p、t。语言学家称这些字母为“爆破辅音”字母,因为在发这些音的时候,人们需要吐出嘴里的空气。

密歇根州立大学教授布鲁斯对品牌名称进行调查后发现,美国200种畅销品牌名中,有172种名牌使用了至少一个爆破辅音。



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信息快递

产品或服务定位的决定因素

◇产品及其历史

◇产品名称

◇产品包装:形状、质地、香味和色泽

◇产品标志

◇产品价格

◇产地和保质期

◇销售渠道

◇产品广告风格、公共关系风格、赞助风格以及产品推销风格

◇产品叫卖语(沟通角度、形象、布局和范本,等等)

◇产品形象代言人

◇宣传口号

◇宣传媒体的选择

◇支付形式

◇企业的社会责任

◇行业竞争



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产品名称的发音会影响消费者对该产品的看法。Lexicon Branding是一家专为其他公司取名的公司。它发现,名称中以字母V、F、S和Z开头,会给人一种速度感,而字母X则代表精确。

尽量避免取和对手公司相似的名字。1998年的时候,佛洛罗拉公司不得不更改名字,因为它的名字听起来与摩托罗拉很相近。

如果你从事的是服装或餐饮行业,那么取一个法国名字会激发人们对高社会地位和卓越品质的联想,从而在消费者心中留下好的印象。Cirque du Soleil(法语,太阳马戏团)就是一个例子,这个具有异国情调的名字让它从众多马戏团中脱颖而出。

20世纪80年代中期,Cirque du Solei在魁北克演出时,管理方决定将马戏团的名字翻译成英语Sun Circus。

然而事实证明这是一个错误的决定。观众因为看不到大象和小狗的滑稽表演,非常失望,很多人因此要求退票。在遭受了75万美元的损失后,该马戏团重新起用法语名Cirque du Soleil。现在该马戏团有近3000名员工,其中有600多名表演者,吸引了来自全世界100多个城市的数百万名观众。

有的时候,一个名字就能决定成败。因此,有的公司中途改名的事情也就见怪不怪了。

◇Tilden-National改名为Kangouroute。

◇EuroDisney in France(法国欧乐迪斯尼)更名为Disneylandin Paris(巴黎迪斯尼乐园)。

◇KFC在2005年重新起用Kentucky Fried Chicken(肯德基)这个名字。因为据调查发现,KFC并不能在消费者心目中对该快餐连锁店进行有效定位。

1971年,经济学教授拉弗·安斯巴克设计并推出了一款名为“Bust the Trust”的游戏,但是其市场反响并不热烈。后来,拉弗教授将其重新命名为Anti-Monopoly(反垄断),这款游戏才开始大卖。3年后,就售出了419000款游戏。

然而,事实证明,改名的成本也很高。1971年,在更名为Exxon前,Esso、Enco、Standard和Jersey花费了1亿美元。在航空运输行业,Allegheny(富贵草航空)更名为US Airways(美国航空公司)时花了300万美元。



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信息快递

挑选名字

长久以来,取一个公司名常常是偶得之物。乔治·伊斯特曼在发明Kodak(柯达)这个名字时,他本能地用了“K”字母,因为那是他母亲名字的首字母。后来,他又决定用“K”作为该词的结尾。他取名时,还想要这个名字短小易拼读。在正式注册之前,他又核实了该名字在其他语言里没有消极的含义。

现在有很多专门的命名公司,在确定新的产品名称时有很多选择。

◇首字母缩写:IBM、A&W、CNN、CBC、ESPN、TSN

◇自创名字:Kleenex(克里内克丝)、Kodak(柯达)

◇含有数字:Boeing747(波音747)、Century21(21世纪)、Remax2001

◇神话人物:Atlastires(Atlas轮胎)、Samsonitesuitcases(Samonite手提箱)

◇专有名词:Ford(福特)、Labatt(拉巴特)、Molson(莫桑)

◇地理名词:TexasInstruments(德州仪器)、Southwest、AirCanada(加拿大西南航空)

◇词典用词:Close-Up、Tide(汰渍)

◇外国名字:Nestlé(雀巢)、Lux(力士)

◇合成名字:General Foods(大众食品)、Head&Shoulders(海飞丝)



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选择名称的时候要确保你的产品名称没有贬损的含义。Hormel Foods(好卖食品公司)是著名的Spam罐装猪肉产品的生产厂家。但是,Hormel Foods却遭遇了一个不常见的窘境,公司的这款核心产品的名称有了一个流行的新含义“垃圾邮件”。Hormel公司已经向美国专利和商标办公室提出控诉,反对在计算机行业使用spam这个词。

如果你有一个好的产品,且有一个好的产品名称,那么记得去商标所登记注册。可口可乐和亨氏公司为各自的瓶子形状都注了册,Toblerone Chocolates的三角形包装也注册了。斯皮尔伯格电影人物E.T.的形象也注册登记了,甚至连米高梅公司制作的电影放映前的那声狮吼也被注册了。

产品标志是成功定位的第二个重要因素。产品标志代表了品牌形象,因此必须简洁,能提供一种积极的产品形象,并且传达产品信息。同时,标志也必须有新意,最好能使用10~15年。

企业标志和品牌标志是商家形象最直接的视觉表达。纽约Schechter集团的艾尔文·斯格挈尔曾说:“企业标志或者品牌标志是在企业和品牌交流中唯一最具渗透力的因素,它代表了一种持续的、累积的投资。这种投资能影响其触及到的事物的可见价值。”

耐克公司1995年接管Canstar的时候就仔细规划了其产品标志该如何使用。作为曲棍球设备的制造商,Canstar原来旗下有几大产品系列(Lange、Micron、Cooper和Baucer),但其产品起初都统一使用Baucer的标志。耐克公司接管Canstar以后,将其名称和标志都印在曲棍球鞋上,从而将耐克与曲棍球运动联系起来。为了进一步提高其在曲棍球市场的份额,耐克公司成了国家曲棍球联盟运动衫的官方供应商,并且在后来的世界杯比赛中,耐克成为美国曲棍球国家队的赞助商。

产品的销售渠道是成功定位的第三个关键因素。假设你有两瓶出自同一个厂家的香水,并且这两瓶香水出自同一个实验室,散发同样的香味,装在相似的瓶子里。这样两瓶香水很被难区分开来。但是如果一个放在超市出售,而另一个专门在精品店里出售。那么这两瓶香水就不再一样了,因为它们的定位不同。

产品包装是成功定位的第四个关键要素。在加拿大,四海啤酒公司为了迎合新一代“酒客”的口味,于2000年以新包装问世。这次,四海啤酒使用了不同的字体和标签方式,除了沿用原来的蓝色,还外加了银色镶边。调查发现,这一新包装刺激了销量,同时也给酒客们留下了“易开启,味更佳”的印象。

产品的包装经常能激起人们购买的欲望。比如可口可乐公司的可乐瓶在1915年问世时,是由阿里克斯·山姆森和克莱德·爱德华兹共同设计的,后来又经过瑞蒙·娄维重新设计。可口可乐公司宣称,现在世界上90%的人都能认出这款可乐瓶。

为什么麦片粥用盒装?为什么消费者更喜欢塑料装的酸奶?为什么加拿大人喜欢喝瓶装啤酒?这一切与产品的广告宣称和包装不无关系。

广告语是第五个成功的关键。正如昂德赫·吉得所说的:“广告语就像打仗时的口号,能将人们团结到一起。”一个好的广告语应该能鼓励消费者采取行动。

很多产品的广告语都失败了,因为它们表意太过笼统,不能定位其产品。下面就是一些例子:

◇感动你的声音,舍水星莫属。 水星唱片

◇有时,你需要打破规则。 汉堡王

◇丰田,我喜欢你为我做的一切。 丰田汽车

◇Dodge新精神! 道奇汽车

◇为人而造! 尼桑汽车

◇了解吉奥! 吉奥

◇感觉正好! 马自达

◇旅行的艺术! 路易·威登

◇书写的艺术! 万宝龙钢笔

◇完美的时间选择! 百龄坛酒

◇完美的工艺! 奥迪汽车

◇把未来带到你面前! 艾美信托

◇性能决定一切! 柯达

◇追求完美,孜孜不倦! 德国汉莎航空

◇想象变成现实的地方! 理光相机

◇毕竟今朝不与往昔同! 美国信孚银行

◇未来的画像! 爱纳科姆公司

对于那些低风险、易引起购买冲动的廉价商品,广告语能推动销量。广告语在只言片语中凝聚着公司使命,把简单的公司理念根植于消费者心里。当你使用不同的媒体作宣称时,广告语还能创造一种统一感。在政治舞台上,这也是非常重要的。

有效的广告语必须重复,这就意味着广告语要简短、易记、朗朗上口。凯文·克朗希是营销咨询公司的总裁兼首席执行官,用他的话说:“一句广告语包含两到三个词,可能的话,两到三个短语,然后将这两到三个词深深地印在消费者的大脑之中。如果取得成功,那么消费者就会不自觉地购买你的产品,并且他们会彼此交流,谈论你的产品。”

好的广告语能把你的产品推向成功。当Wisk制造商首次推出其“摇摆在领口的铃铛”的口号时,随着广告宣传的推进,产品销量上涨了3倍。



因特尔公司将其销量所得的6%用于广告语的宣传,从而推动了电脑行业的革新。起初,因特尔的广告是基于其X386型号的处理器,后来的广告语变成“因特尔,电脑内核”。最后,这句广告语又被简化,变成了“因特尔内核”。几乎在同一时间,IBM公司在其电脑产品上率先使用了因特尔的这个标志。因特尔为此投入的广告预算是110亿美元,这条广告语的推出大大推进了因特尔的宣传,也使因特尔的标志深入人心。

既然谈到了广告语,我还要补充的是,一则成功的广告必须保持该品牌的广告语、形式以及个性的一致好几年,甚至几十年。J.Walter Thompson公司的总裁罗恩·科沃斯认为:“广告策略最重要的一点就是不要大幅度改变品牌的特征和观念,而要一年一年地对其进行打造或加强。”杜邦公司的宣传主题“更好的物品,为了更好的生活”已经持续了55年。“百事一代”这句广告语在1963年就推出了,至今仍在使用。贺曼的“给你最关心的人送去最好的卡片”在1956年就开始使用了。

在广告语这个话题上,需要注意的是,成功的广告都会多年一直重复使用同一个广告语、重复强调产品的个性。

麦当劳的副董事拉瑞·莱特曾说:“商家大忌就是频繁改变其产品的个性。糟糕点说,就是分裂了产品的个性,或者,根本就没有个性。”

本章回顾

经验表明,要想在当今过度饱和的市场赢得一席之地,最好的办法就是对你的产品进行定位,并且尽可能地长期坚持这种定位。

“更重要的是,想要成功,你必须专注于一个目标群体。尽管从总体上看,这个群体的数量并不多,但是你必须专注于这个目标群体,这点非常重要。”雀巢营销部主任巴利·科罗斯兰德这样说道。

定位一个产品很难,但是,要改变现有的定位,面临的挑战更大,尤其是要改变产品的负面形象。1974年,西尔斯公司为了改变自身的形象和利润率,提高了女士服装的价格,结果销量猛跌了28%。西尔斯公司只好放弃了这个项目。

另外一个案例就是百得公司。尽管该公司通过开发新产品取得了成功,但是它也一直为其产品形象苦恼。据该公司能量工具广告与通讯部的经理艾伦·弗尔曼称:“你会听到能量工具的客户们这样讲‘你们以前很好,但是现在,你们却生产起了爆米花机和烤箱’。”当然,任何产品定位的成功还有个机遇问题。1988年,宝洁公司成功推出了乐芙适纸尿布,这种纸尿布的设计专门针对男孩与女孩的不同。斯科特公司早在20世纪70年代就推出过一种男女有别的纸尿布,然而却并没有获得成功。



定位时不随大流是非常明智的。因为随大流的定位往往是建立在转瞬即逝的潮流之上。1988年,透明类的产品,如洗洁剂、洗发水、洗碗液和软饮料,席卷了当时的消费市场。消费者们开始将产品的透明度同环保意识、纯度以及温和度联系起来。但4年后,这种对“干净”产品的热情却日渐消退。《华尔街日报》的凯斯琳·德雯尼这样写道:“消费者们开始不再花高价购买那些事实上配料更少的产品。”“干净”理念自此终结。

如果你决心要改变你的产品定位,那么一定要循序渐进,并且最好从改变产品的包装开始。

几年前,Tim Hortons连锁店就尝到了产品定位不当之苦。因为在消费者心中,这家连锁店主要经营油炸圈饼(尽管它也经营汤饮和三明治)。为了解决这一局限性,该连锁店将店名中的“donuts(油炸圈饼)”一词去掉,从而为它的其他产品提高了身价。





第三章

什么样的图像最抢眼


过去20年,广告界的重大变革大多是由图像引起的。

不管你喜不喜欢,我们现在就生活在一个形象决定一切的世界里。在政界、商界、体育界和营销界,形象都扮演着很关键的角色。

如果运用得当,图像可以是强有力的说服工具。研究表明,能回忆起以图像为主的广告比能回忆起以文本为主的广告的受访者多出41%。换而言之,用图像说话是很重要的。

通常,广告中的图像是消费者注意到的唯一元素。Starch所做的一系列研究证实了图像的力量:44%的受访者注意到了广告,35%的受访者能说出广告商的名字,而只有9%的人阅读了一半以上的广告文本。





克莱德·珂赛特认为,同广告文本相比,广告图像有两大优势:“首先,图像所包含的信息是以光速传播的,而文本信息的理解是以声速进行的。其次,图像将信息传达的象征元素同原物体融合在了一起。就好比穿着名牌服装的女士希望获得如广告图像所宣传的诱惑力。”

广告商很早就知道这样一个事实,即消费者实际在购买形象。早在1917年,广告人沃特·迪尔·斯格特就认识到,广告不是要劝服人们去购买商品,而是要通过广告形象向消费者提供建议。



○在这个信息超负荷的社会里,图像远比书写的文本更能吸引人们的注意力。因为,和文本不同的是,图像是在以光速传递信息。





拿破仑曾说:“要想催眠大众,就看着他们的眼睛说话。”这条原则同样适用于广告。

欧洲共同体共使用12种不同的语言。在这个共同体里,政治和社会的方方面面都可能被推进用图像进行沟通的潮流中。欧洲广告公司协会会长罗纳得·比特森这样说道:“广告就意味着对非言语交流更多的重视,即通过视觉理念、视觉标志来跨越国界和语言的限制。”

本章将关注更多有效的广告形象问题,并且向你展示如何在成功的广告宣传中使用这些形象。



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媒体顾问

图像的作用

电视

视觉图像是电视商业广告的关键。尽管在理解信息时,声音也很重要,但它所提供的帮助却也非常有限。

在电视上做广告绝不宜长篇大论。你的广告成败与否就看广告开始的5秒钟是否吸引人。

为了检验你的创意是否成功,你可以选择一组受众,让他们在关掉电视声音的情况下观看你的广告。如果他们不能获得任何信息,那你就要重新设计你的广告了。

电台

有的广告专家可能会告诉你,在电台播放广告不会那么有效,因为电台没有图像。但是,他们却忘了,若要勾勒一幅南部海滩的画面,没有什么比播放一段热浪拍岸的声音更有效的。

电台是梦幻的,它通过语言、音乐和静音创造不同的氛围和意境。听众在电波声中憧憬着场景,渐渐陶醉其间。此刻,听众不是用耳在聆听,而是乘着想象的翅膀在翱翔。

广告牌

对于平面广告,受众还可以花点时间停下来仔细阅读。广告牌就不同了,它只有一两秒吸引受众的时间,这就意味着公共场合的广告牌要能非常吸引眼球才行。

广告牌对图像质量的要求比其他任何媒体都高。

杂志

杂志有助于打造品牌形象,它能传达出精致与美感的信息。

杂志被认为是极富影响力的媒体,同时也是信息的可靠来源。

日报和周报

你的产品图象必须占据尽可能大的广告版面。几年前,在报纸上做广告,你可以不用任何图片,但在当前的情势下,这已经行不通了。

网络

因特网是个了不起的媒体,它能提供无限吸引注意力的视觉途径。有的软件还可以制作动画效果,比如飞机飞过广告横幅,或者一群人跳舞等。



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如何吸引眼球

要想吸引眼球,就要以广告形象说话,吸引受众的注意。如果做一则广告要花5个小时,那么你应该花4个小时来挑选形象。

本森&鲍尔斯艺术副总监罗伯特·普里斯根曾说:“和电视一样,以后所有的平面广告都会是图像,而且,图像越大越亮越好。以后可能在底部一些不太显眼的地方,才会有一行文字。”

以下是提高广告图像效力的10种方法。

1.展示产品

让你的产品尽可能地成为图像的焦点。在约翰·卡伯斯的《测试过的广告方法》一书中,他提到了一些有效的图像:“产品的图像;正在使用中的产品的图像;使用这一产品的人的图像;使用这一产品所得回报的图像。”

新产品刚上市的时候,广告的主要目的就是让公众知晓你的产品。因此,在广告的图像中应该展示产品的包装。

2.将人的因素融入其中

展示那些使用该产品的人。出现人的广告比没有人的广告更能吸引人们的注意力(平均高出2倍)。

面部会吸引人们大部分的注意力。广告研究专家皮埃尔·马汀诺这样解释说:“在广告中,身份认同是进行劝导和训诫极为重要的途径。如果产品的受众能同广告中产品的使用者产生身份认同,那么他们就会融入这种场景感同身受。而这一过程恰好就是了解产品和信赖产品的过程。——广告里的人物应该是像你我这样的人,这样我才能相信自己处于相同境况时的情景;或者是一些我所敬仰和我所想成为的人。没有这样的人,购买者在想象自己使用该产品时就失去了参照。”

通常情况下,人们更关注与自己同性别的人的图片。女性观看其他女性图片的比例比男性观看女性图片的比例高出33%,而男性观看其他男性图片的比例则比女性观看男性图片的比例高出50%。



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运用一些能引起共鸣的画面

从20世纪50年代早期开始,“共鸣”一词就风靡了整个广告界。史蒂芬·贝克认为有效的广告画面应该引起人们的共鸣。关于如何制造能引起人们共鸣的画面,史蒂芬提供了下面6种方法:

1.使用受众熟知的,能够辨别的一种活动。

2.使用受众能认出的那些面目和善、比较年轻的广告模特。

3.广告不要激起关于任何不愉快的场景的联想。

4.广告不要与受众的道德敏感相冲突。

5.广告中不要表现那些复杂的、难理解的和冗长乏味的内容。

6.承诺广告中的产品或者服务会满足受众的愿望。

7.广告中的主角应该是受众一直梦想成为的角色。



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○画面中展现一些众所周知的人物,这样做,广告的吸引力会高出2倍,并且更容易被人们记住。





对广告的研究表明,人们更喜欢看那些以年轻人做模特的广告。同时,人们也喜欢看那些与自己同性别,但比自己年长的人做的广告,或者是比自己年轻的异性做的广告。





○这两则广告在建立、重复和强调一种观念,那就是男子气概。在广告中,男性是行动的代表。近来的一些广告中,男性也无形中扮演起性对象的角色。





如果你的目标受众是孩子,那么要避免展现幼稚的画面,最好用一些比他们年龄稍微大些的人。要是你在为选择男孩还是女孩做广告模特伤脑筋,那么听听迈克可伦或者斯皮尔曼的建议吧。他们认为,用男孩做广告的效果更好。但是,如果你的产品是面向年长的受众,那么你可以选择比他们年轻10~15岁的人做广告。调查结果显示,多数年长的人都认为自己比实际年龄小、思想也更年轻。因此,广告中要避免“老气”,多展示一些老年人慢跑和修剪园艺的场景,而不是让他们烘烤食物或者做针线活。

广告专业人士早就知道,消费者的行为是由其所处的文化氛围决定的。这种文化可以概括为具体的价值观、评价标准和语言。将广告与具体的文化相结合,这可以增加产品的销量和利润。为了达到文化认同,在广告中可以使用那些具有明显特征的少数民族。研究发现,白种人对以白种人做模特的广告反响更热烈,而黑种人对以黑种人做模特的广告反应更积极。



○尽可能在广告视觉中展现“人性”。



○广告画面中使用少数民族做人物模特可以提高产品的辨认度。





然而,有些明星却可以跨越文化的界限。Jell-O的代言人比尔·考斯比、百事可乐的雷·查尔斯以及佳得乐的约翰逊就是这类代表。

一则广告在某一市场上反响好并不代表在其他市场上同样受欢迎。几年前,健怡可乐的一则电视广告中出现了大峡谷和一些典型的美国画面。但是,法国的消费者却认为这些画面“美国味”太浓了。于是,广告商决定删除一些美国画面,更换成其他的画面。

澳大利亚橄榄球明星杰考代言的永备电池销量大增。但是,这个广告在美国却遭受打击,因为,美国的消费者认为杰考攻击性太强。



○如果广告要出现在不同的国家,那么一定要确保其适应当地市场,因地制宜。



○广告画面包含着自己特殊的语言。其中的一系列标志就在表达和定位某种理念。 左图是欧洲版的产品理念。右图是加拿大版。尽管两幅图中模特的姿势相似,但后者却不再是裸体。





○这样的视觉效果总会让人对你的广告形象眼前一亮。



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广告无处不在

电视 电影院 T恤衫

电台 电梯 电影和电脑游戏

报纸 计程车 咖啡杯

杂志 地铁 披萨盒

广告牌 火车 纹身

网站 飞机 足球场、曲棍球场和棒球场

运动场 电话

公交车 停车计时器

栅栏 明信片

卫生间 杂货袋



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3.使用照片

如果你的印刷质量只是差强人意,那我建议你在广告中使用照片而不要用图画。简·玛斯和肯尼斯·罗曼这样写道:“平均来看,使用照片的广告和使用图画的广告,能记住前者的受众人数比后者的人数高出26%。”然而,在下列情形中,你还是最好使用图画:

◇为了渲染一种轰动的生活环境。

◇为了展现某种面部表情或者传达某种情绪。

◇当产品的目标受众是年轻人,且你希望使用幽默之时。

不管你的广告是采用照片还是图画,都应该适当地着重凸显。因为,在到处都充斥眼花缭乱的信息的今天,人们很容易忽略一张图而直接看下一张。

4.使用虚拟人物

使用人物或者动物来代表一种产品,其效果明显较一般要好。克莱德·霍普金斯说:“让一个人物角色出名,就是让他所代表的产品出名。人们才不关心什么生产公司或厂家,他们在乎的是人及其所取得的成就。”

在广告界,通过虚拟人物角色而使产品出名的例子不胜枚举,包括皮尔斯博瑞步兵、万宝路牛仔、托尼虎、可霖先生、来自格莱得的男人、杰米玛阿姨、贝蒂妙厨、美泰修理工、快乐的绿色巨人,等等。

使用这些人物做的广告都很成功。在1985年进行的民意调查中,95%的女性购物者都能叫出熟悉的光头可霖先生,他就是广告中所称的能把厨房地板打扫得“锃亮锃亮”的人。但是,只有56%的人表示能认出时任美国总统的老布什。

麦当劳叔叔是世界上最出名的虚拟人物之一。这个有名的小丑于1963年在华盛顿首次亮相,数年以后麦当劳公司已经在这个小丑角色上投入了大笔的广告费用。曾经有一段时间,该公司打算将麦当劳小丑改变成一个牛仔,后来又打算将其改成一个宇航员,但是,公司最后仍然决定保持麦当劳的小丑形象以留住年轻的消费者。美国96%的孩子都认识麦当劳叔叔。

麦当劳公司市场调查部所做的研究表明,小朋友们越喜欢麦当劳叔叔,他们越有可能把麦当劳当成他们最喜爱的快餐馆。

几年前,卡夫创造了“酷爱”棒球手这个人物,从而扭转了“酷爱”水晶球销量下跌的局面。此前几年,弗吉尼亚州萨福克的学生安东尼奥·金缇勒画了一个后来名声大噪的人物形象——花生先生,而他当时只得到了5美元的酬金。

近来,骆驼乔伊这个人物形象也帮助骆驼牌香烟成功转型,从一种过时的香烟品牌转变成如今大受欢迎的香烟品牌。但是,这个人物形象也遭到了美国外科总会和美国医药协会的批评,两家机构宣称根据调查结果显示,这一卡通人物鼓励了年轻的烟民们。骆驼乔伊这个卡通人物出自英国一位插图画家之手。1974年,他为一场法国骆驼运动而创作了此卡通形象。该卡通形象于1987年引入美国,出现在庆祝骆驼公司成立75周年纪念的广告中。

桑德斯上校是广告史上最出名的人物形象之一。1955年,桑德斯上校在高速路旁开了一家小的炸鸡餐馆,后来被迫关门。他不得不说服其他一些餐馆尝试他的新炸鸡配方,3年后,他开始出售该配方的特许经营权。

Washburn Crosby公司在推出其金牌面粉的广告宣传后,关于其烘烤的质疑铺天盖地。之后,该公司在1921年创造了贝蒂妙厨这个人物形象。公司想通过创造一个虚拟的厨房专家来与消费者进行更贴心的交流。贝蒂妙厨(Betty Crocker)的姓“Crocker”取自公司退休的一位主任,而“Betty(贝蒂)”这个名字是后加上去的,因为这样听起来更“友好”。





○一副图画可以帮助你展现具有特定的外貌特征的人物、表现一种情绪或者表达一种怀旧感。



○你可知道我们所熟悉并且喜爱的圣诞老人形象是可口可乐公司缔造的吗?1931年,可口可乐公司在寻找适合在冬季推销其产品的途径时,找到了瑞典的海顿·珊布,希望他能画一个圣诞老人喝可乐的形象以增加其产品在圣诞节期间的销量。珊布对原来的圣诞老人形象作了些修改:增加了些体重,改穿了一套红白色的衣服(可乐产品的颜色)——而不是原来传统的蓝、黄、绿衣服。珊布开始用的是一个可口可乐销售员作原型,但是当那个销售员去世后,他不得不另外寻找原型。由于没有找到合适的人选,他最后决定用他自己的外形来创造一个圣诞老人的形象!





这么多年来,贝蒂的形象几经修改以反映女性地位的变化。至今,贝蒂的形象已经做了8次修改,从1936年时一个古板的银发老太太变成了今天的橄榄绿肤色并有着乌黑头发的形象。现在的贝蒂形象是电脑技术的杰作。

近来,布朗尼进行了大换装。在布朗尼纸业使用布朗尼这一人物形象30年后,那位银色头发、健壮的男人变成了有着乌黑头发的“都市美男”形象。

怪人赫伯是少数没能成功打入市场的广告人物之一。1986年,汉堡王创造了一个带着大眼镜的不讨好的赫伯形象,并花了4000万美元的巨资来为其做宣传,但却以失败而告终。原因是消费者把这个脾气暴躁的老赫伯与典型的汉堡王顾客联系在一起。



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十大广告形象排行

1.万宝路牛仔——万宝路香烟

2.麦当劳叔叔——麦当劳餐厅

3.绿色巨人——绿色巨人蔬菜

4.贝蒂妙厨——贝蒂妙厨食品

5.劲量的兔子——永备劲量电池

6.皮尔斯博瑞步兵——皮尔斯博瑞分装食品

7.杰米玛阿姨——杰米玛阿姨牌烤饼混合料和糖浆

8.米琪林宝宝——米琪林轮胎

9.托尼虎——克烙格

10.艾斯尼奶牛——伯顿奶制品

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来源:《广告时代》



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5.正面“秀”出人物

在决定广告人物的定位之前,必须确保你的每一次选择都富有意义。

乔治·蓬尼诺认为展示广告人物有3种方法:正面展示、侧面展示和双人近景法。

◇正面展示。不管是说话、交谈还是恳求,人物都是直接面向受众。这种正面展示的广告人物是吸引注意力的最有效方法。

◇侧面展示。此时的受众则变成了观看眼前所发生的一切的一名观众。

◇双人近景。这种是要表达人物细微的心理状态,或神秘、或诱惑、或自恋、或内向、或怀旧、或神游、或不确定、或敏感、或自知之明。

美国的牛奶广告多年来一直沿用一些非常简单却引人注目的正面照片,照片中是某电影明星、体育明星或者歌手长出了“牛奶胡子”的形象。

6.传达一种动感

赋予你的画面一种动感,因为动态的物体比静态的物体更能吸引人们的注意力。

照片的静态效果要比图画的效果好,在画面中你还可以运用下面的技巧来传达一种动感:

◇使用一套照片,每张照片描绘一个动作的关键时刻。

◇通过物体的运动来模糊其形象——使用照相机你可以采取模糊处理背景从而突出前景的方法,反之亦然。

◇使用在运动中某个关键时刻拍下的清晰照片,让受众一看就能在心中留下很深的印象。

人们会本能地观看任何运动的物体。运动的物体对我们眼睛的吸引就跟光对飞蛾的吸引一样。



◇暗含动感的图像总能吸引人们的注意力。

7.使用常规大小的图片

人们喜欢看那些轮廓清晰的物体。调查发现,矩形图片比其他不规则形状的图片更能吸引人们的注意力。此外,矩形图片也让人们觉得更可信。

很多研究表明,人们不喜欢周围的环境毫无秩序,一团糟。我们会不断地寻找那些我们所熟悉的、轮廓简单的几何图形,比如三角形、正方形和圆形。

8.使用精致的画框

画框可以帮助你强调画面中的某些细节。下面是设计画框的7种方法:

◇远景。包括一些广袤开阔的景观,比如沙漠或者一个或几个人居住的地方,这些人看起来十分渺小。

◇中远景。可以将广告人物置于适宜的背景中,但是这样的背景空间应有限,比如一个房间、小房子的一面墙等。

◇中景。从上到下展现人物,以突出他的总体身体语言。

◇中近景。将镜头凑近人物,以便受众更好地了解他的活动。

◇半身近景。拍摄一两个人物的头部和肩膀。另外一种半身近景就是拍摄人物自腰以上的部位。

◇特写镜头。特写人物的脸部。

◇大特写镜头。这是一种描写细节所用的方法。用这种框架可以把与你要传达的信息无关的部分排除在外,从而增加信息传递的准确性。

斯塔奇注意到所有成功的广告都会使用参照元素。一家美国快递公司的广告就使用了这种技巧。在广告中,一个威利鞋匠和威尔特·张伯伦并排站在一起。



○近景还是远景?这取决于你的目标是什么。如果你想突出产品的某一个特征,那么最好使用近景。

9.不要离题

广告应以简单为宜,一定要让你的照片与你的广告文本传达出相同的信息。比如,如果你写的是“喝啤酒让你重新焕发活力”,那么你展现的照片就应该是一瓶冰镇啤酒。重复同一个信息可以帮助人们了解并且记住你的产品。

奥美公司所做的一项研究表明,市场有1/3的广告让人们难以理解。在研究中,超过40%的人认为君度酒广告是在推销一种沐浴油。更糟的是,45%的人认为某个银行广告是在推销手提箱。

2001年“9.11”事件后,零售商卡马特在《纽约时报》和《华盛顿邮报》的整个广告版面上印了一面美国国旗,只在左下方用很小的字体写了“剪下国旗,贴上窗户,拥抱自由”字样。这张图画不仅激发了人们的想象,也很容易被人们理解。结果,上千名纽约人真的把那面国旗从报纸上剪下来,贴到了窗户上。



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诚信文本

经过加工或者使用了技巧的照片在过去几年中曾引起了很多令人尴尬的事情。以下就是几个例子:

◇沃尔沃汽车曾在拍摄时为了增强拍摄效果而使用了一种特制的增强型底盘。

◇金宝汤公司为了使汤看起来色泽均匀,曾在碗底放了大理石块。

◇百慕大旅游部在广告中曾使用了一些海岸的图片,但那些图片都不是在百慕大拍摄的。其中一张拍的是在夏威夷海滩上的女人,另外两张则分别是在佛罗里达拍的一位游泳者和潜水者。

在他们之前,一家广告公司为了节省几千美元,就用在夏威夷拍摄的照片来为澳大利亚做宣传。糟糕的是,好几个旅游者都认出了夏威夷那个著名的沙滩。



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10.广告要与众不同

现在的广告满天飞,广告质量也参差有别。要在这样的广告环境中获得人们的关注,那么你必须切中要害。1968年,哈佛商学院教授奥古斯丁·保尔和斯杰克莱商学院市场营销学教授史蒂芬·格雷瑟推测,北美的消费者每天都要看上百个广告。25年后,麦肯纳集体咨询公司的总裁兼首席执行官瑞吉斯·麦肯纳认为人们每天会看到3000多则广告。



○令人震惊的图像总能最有效地吸引人们的注意力。



○想让你的受众注意到你,那就向他们展示新颖的东西吧!





艾得曼·威廉·伯恩巴赫曾经说过:“为什么别人要看你的广告呢?受众们看杂志、听收音机或者看电视可不是为了要听你说……哪怕你说的东西都是正确的,但是没有人听又有什么用?相信我,如果你所说的内容没有新鲜感,没有创新之处,缺乏想象……不是与众不同,那么没有人愿意听你的。”

大多数的广告策划者通常会通过头脑风暴获得灵感。头脑风暴最初由埃里克斯·奥斯伯恩提出。基于一个简单的想法——小组工作能刺激竞争——而诞生的头脑风暴可以产生很多不同的想法,它能让参与者提出很多的观点,尤其是当讨论的问题简单而具体的时候。

然而,头脑风暴也要遵守一些基本的原则。首先,参与者不得批评别人的意见。其次,想法越多越好,不要为想象设限。再次,一个观点应该有助于探寻其他的观点。因此,头脑风暴本质上就是一个团队活动。

广告制作者所面临的挑战更大。他们既要吸引消费者的注意力,又要让广告能被大众理解。这可不是件容易的事。

什么样的主题最吸引人

如果想让你的广告奏效,首先必须有人停下来看你的广告。正如维克多·斯佤伯所说:“没有人阅读就没有人买;没有人看见就没有人读;没有人注意就没有人看。”受众们偏好下列11种图片:

◇新婚夫妇

◇婴儿

◇动物

◇名人

◇着奇装异服的人

◇相貌奇异的人

◇有故事的图片

◇浪漫场景

◇大灾难

◇热点问题

◇记录生命中重要时刻的图片

男性喜欢动物的图片,尤其体型较高大的图片。女性喜欢婴儿或者小孩的图片。但是男女受众都喜欢看名人照。

要吸引注意力,广告中就应该出现婴儿、小孩或者性感的女人,这点人们很早就知道了。不管是米其林轮胎、麦当劳还是土星汽车的广告都证明了,出现婴儿的画面更能抓住观众的注意力,从而大幅度提高销量。

但是有人看你的广告并不意味着你的广告就可以推销出你的产品,只有在你的广告理念和产品之间建立起联系时才可以。用婴儿的形象来推销电脑就不如用动物的形象推销洗洁剂的效果好。

靓丽的广告模特有用吗

广告模特的选择取决于你要推销的产品类型。贝克和邱吉尔认为,如果你的产品与诱惑性无关(如咖啡),那么使用漂亮的女模特毫无用处。但是,如果你的产品与性吸引有关(如香水),那么靓丽的女模特效果会很好。

有漂亮女士出现的广告对产品能产生奇特的效果。根据史密斯和恩吉尔所做的研究,与和那些相貌平平的女士相伴的汽车相比,有美女同时出现的汽车会让人觉得更具吸引力、更年轻、更快捷、更昂贵、更有力,也更安全。



○广告专业人士都清楚公众很喜欢婴儿、孩子和新婚夫妇的图片。





多项研究都证实,人们往往把诸如才华、亲切、诚实和聪明等品质同俊男美女联系在一起。外貌漂亮的人在别人看来更迷人、更热忱、更外向。

像迪奥、华伦天奴、恩加罗和路易·威登这样的品牌常常会使用那些性感十足的广告模特。但是这个策略并非总是奏效。美国的广告人士梅杰·斯特得曼给一组男士看比较性感女士的照片,另一组的则没有。过了一会儿,斯特得曼发现,那些被试者很难记住那些用漂亮的、穿得很少的年轻女性做广告的品牌名称,而那些用比较中性的形象的广告品牌则更容易被记住。韦恩·亚历山大和本·朱得通过研究得出了相似的结论。

“在广告中使用性当然能吸引公众的注意,”丹尼尔·霍华德博士在南卫理公会大学教授消费行为课程,他这样说道,“但是这也只限于那些与性相关的产品。事实上,性也可能产生消极的影响。吸引了公众的注意并不意味着就能提高销量。”

最近的一项研究表明,广告商若以基于某种固定性别的广告来推销其产品,那么他很可能错过一些机会。因为很多产品一旦统治了一个性别的市场,那么在另外一个市场的销量将大大滑落。



○这两则广告都使用了性来吸引大众的兴趣。



○仅仅是通过性来吸引大众的注意力,这种广告的收效甚微。



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能刺激销量的形象

能够刺激销量增长的形象屈指可数。

◇部分的产品实物。这种形象能让受众关注到产品的某一具体方面的特征。如果是从竞争中脱颖而出的产品,那么这种方法更有效。

◇产品用途。这能让公众对你的产品产生兴趣,同时也能让受众识别你的产品。当然,必须保证产品形象的设计直截了当。

◇示范如何使用产品。如果你的产品刚刚问世,或者消费者误以为你的产品很难使用时,那么用这种方式最好不过了。

◇从产品使用中获得的满足感。所有的广告最好都能展现通过使用你的产品而获得了愉悦感。这样的广告形象可以展示产品于消费者有何益处。

◇产品本身。这是最简单的广告形象。如果你的产品有吸引力且风格独特,位于同类产品之首(比如豪华轿车的性能),那么这种方式是理想的选择。

◇产品包装。如果你的产品包装新颖、少有人知,那么这种方式就显得很重要。



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明星效应

通过明星来做广告收效甚好。大体上讲,明星能增加人们对产品的认同和信任。Video Storyboard Tests对30000名消费者所做的一项研究发现,1986年的10~25个最畅销产品均使用了名人做广告。

美国播出的商业广告中,1/5的都使用了明星。这是有原因的。根据Starch的研究,用名人做广告的数量比不用名人做广告的数量高出13%。这样的广告不仅能吸引大众的注意力,获得认同感,而且能得到大多数受众的喜爱。

耐克公司自从1985年与迈克尔·乔丹签订了广告合约以后,在全球的销量上涨速度非常惊人。

甚至连一些大的化妆品公司也使用电影明星而不再使用名模代言产品。当波姬·小丝在广告中说出了那句“我和CK亲密无间”的广告词后,CK牛仔裤的销量上涨了3倍。磺胺二甲恶唑请网球明星吉米·可诺为其止痛片做广告后,销量上涨了23%。

使用名人做广告的10大理由:

1.如果产品只因名人而存在

这种例子包括詹妮弗·洛佩兹的闪亮之星香水、兔八哥维生素。

2.如果名人能很好地诠释产品的特性

确保你所用的明星和产品以及产品的目标受众之间有联系。如果这种联系非常明显,那么你的宣传就会很成功。这样的例子包括凯瑟琳·德纳芙和香奈儿5号香水、汉克·阿龙和冠军早餐。

然而,由一些“过时”的明星来推荐则效果平庸。这样失败的例子很多,其中包括格雷斯·琼斯做的本田摩托车广告、大卫·科波菲尔德做的柯达广告、杰克·克拉格曼做的佳能复印机广告、伯特·兰卡斯特为MCI公司做的广告、柯克·道格拉斯为Sperry做的广告、皮特·瑟勒斯为TWA做的广告。

当比克剃须刀公司签约J·麦肯罗的时候,大家的热情都非常高。麦肯罗是明星球员,人们都很喜欢他野性的打球方式。但是,这个大明星并没有帮助比克公司提高剃须刀的销量。事后回想的时候比克公司才意识到,原来麦肯罗在大型循环赛中常常都不刮胡子,电视上的他总是留着三四天没修过的须茬。

生产止痛药的达特利公司好不容易说服约翰·韦恩为它的产品做广告。达特利公司的人都认为该是他们发财的时候了,但消费者并不买韦恩的账。事后的研究发现,公众很难将这个著名的牛仔形象与头疼脑热联系在一起。

几年前,希尔斯试图用雪洛儿·提格丝为其服装产品作广告,但是这一招并未取得预想的结果。据爱尔文·爱申鲍姆回忆:“提格丝既不出名,也与服装界没有任何联系。她不过是在一些廉价的超市化妆品行业小有名气而已。”

但是,威尔福德·布雷姆利和桂格燕麦粥的结合却立即取得了成功。这个代言人为该产品树立了牢固而又健康的形象。

伯特·拉尔为乐事做的广告以及艾弗里·斯克瑞伯为多力多滋代言的广告都取得了很好的成绩。原因就在于零食本来就需要用幽默的方法来阐释。

其他很多明星也提高了其代言的产品的销量:卡尔·曼尔顿代言的美国运通公司;凯瑟琳·德纳芙代言的香奈儿5号香水;杰克林·史密斯代言的威娜宝;沃森·威尔斯代言的保罗门森;汉克·阿龙代言的冠军早餐;乔伊·纳玛斯代言的剃须膏。

3.如果代言人被认为是某一领域的专家

专家代言比普通人做代言能赢得更多消费者的信赖。生活中有很多这样的例子,比如:安德鲁·阿咖司代言耐克;韦恩·代言Daoust溜冰鞋;斯迪弗·格拉夫和斯第凡·艾德伯格代言阿迪达斯;迈克尔·乔丹代言耐克。

4.如果你想不惜代价获取名声

Friedman and Friedman的例子就证明了名人做广告是提高产品知名度的捷径。有个像保罗·纽曼这样的名人为美国运通公司做广告,这就能保证产品的受关注程度。

“我们利用加菲尔德的明星魅力让人们注意到我们的广告,并对大使套装有一定的认识。加菲尔德表现得非常好。”VP营销的迪也格·加里多这样说道。

明星真正保证的是让人们能注意到你的广告。在这方面,女明星做广告的效果比男明星的效果要好。

百事可乐公司聘请麦当娜为其代言,结果迅速成为美国最热的电视广告。

然而,也有研究显示,尽管人们留意到了广告中的明星,但是他们却不能记住他代言的产品。麦考勒姆·斯贝尔曼是纽约一家通讯调查公司,它所做的一项研究发现,以是否提高了品牌知名度和改变受众对产品的看法为标准,用名人做的广告只比平均数值高出了41%。

5.如果你想打入新的市场

在产品打入新的市场时,选择当地的明星做代言是必须的。篮球队员姚明就帮助美国的一些跨国公司打进了中国市场,苹果、Visa、佳得乐、可口可乐、耐克等公司都签约这位休斯顿火箭队的中国球星为其产品做代言。2003年,姚明的代言费收入就达到1000万美元。

6.如果你想获得年轻受众的青睐

1983年,查理斯·阿特肯和马丁·布洛克就名人对消费者的影响进行了研究。其中,他们发现明星在向青少年推销酒精饮料上非常有效。

他们因此得出结论:明星代言酒精饮料对青少年受众非常有效,而对年长的人其效果就非常有限。对青少年来说,名人的影响范围扩展到了产品的信息和产品本身。

当某一著名电影中的外星人吃了李斯牌花生味巧克力豆后,这一产品的销量在2个月的时间里就飙升了70%。

7.如果你想要做一个令人愉快的、生动活泼的、富有现代气息的广告

最受欢迎的大众娱乐明星就是那些歌手、演员们。柯达广告中的迈克尔·兰登、Jell-O中的比尔·考斯比、可口可乐中的惠特妮·休斯顿和百事可乐广告中的蒂娜·特纳。

卡通人物巴特·辛普森帮助提高了奶油手指巧克力棒的销量。根据雀巢营销部主任鲍勃·斯匹尔瑞回忆:“当时人们觉得奶油手指巧克力棒已经过时、没有特色。于是我们就努力将该品牌的特色与巴特那种对人不敬、爱搞恶作剧的个性联系起来。”

卓别林《流浪者》的形象是IBM公司一场最有效而且最有趣的广告宣传中的关键人物。那次广告宣传,目的就是要消除IBM的科技形象,从而重新定位这家公司幽默有趣的一面。

8.如果你在推销某种服务或者推动很重要的事情

杰瑞·刘易斯原来主持了一档每年一次全天候播出的为肌肉萎缩者募捐的电视节目。很多年来,这档节目已经募集到了几百万美元的资金。

9.如果人们对你的产品兴趣不高,或者产品有风险

明星可以帮助抚慰消费者紧张的神经,并且引起他们对产品的好奇。美国名模克莉斯汀饮用安豪泽-布施的自然轻度啤酒的事实就足以吸引人们去尝试这种产品。

通过让流行歌手马基·马克摆一些姿势,CK内裤的销量就上涨了40%,而该产品以前的利润非常小。

居克衣一直聘用前篮球明星吉姆·帕尔莫。鲜果布衣的广告则以《希尔街的布鲁斯》的演员艾德·玛瑞纳罗和达拉斯队明星帕特尼克·达弗为其代言。亨氏所用过的产品代言人包括旧金山四分卫乔伊·麦当娜、迈克尔·乔丹和当时的芝加哥公牛队。

对于金融机构或者服务机构而言,一个强大而又坚毅的代言人能增加人们对其产品的信任。这条原则适合于服务行业、公共机构、慈善组织等。比如达拉斯牛仔队的教练汤姆·兰德瑞,在为美国运通公司的广告中他和华盛顿红肤队的足球队员们一起出现。

10.如果你的目标受众过于宽泛或过于狭隘

不管是那些目标受众超过百万的产品,还是那些为一部分受众精心设计的产品,作为产品代言人,他都能传递一种强有力的、连续一致的信息。

但是,也会出现另一种情况。如果一个名人代言了很多种不同的产品,那么他的可信度和对销量的影响也会逐渐消失(比如奥克兰侵略者队的教练约翰·麦得、芝加哥熊队的麦克·迪他卡)。

约翰·豪斯曼为美邦家私、Puritan食用油、普利茅斯汽车和麦当劳等公司都做过代言人,但是这也损害了这些公司的信用度。因为重复代言这么多产品,人们无法将他同某一固定产品联系在一起。“这样高的镜头曝光率会让观众觉得困惑,不知道他到底代言的是什么产品。”麦肯-爱里克森广告公司的副主席巴利·得这样说。频繁代言不同的产品会让消费者觉得困惑,最终也会损害明星所代言的品牌。



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几个产品代言人

克莉丝汀·阿奎莱拉 维珍移动电话

碧昂丝 百事可乐

大卫·保维 大众

科比·布兰恩特 耐克

肖恩·康姆斯 麦当劳

史鲁普·多格 诺基亚

勒布朗·詹姆斯 耐克

杰西卡·辛普森 必胜客

布兰妮 马自达

斯汀 美国运通公司

贾斯汀·汀布莱克 麦当劳

小威廉姆斯 耐克



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如果你不得不同另外的产品分享同一个产品代言人,那么你应该在更长的时期内经常重复传达你产品的信息。除了乔丹(他曾为可口可乐、麦当劳、耐克和佳得乐等14家公司做过广告代言)和泰戈·伍兹(他代言过别克车、美国运通、耐克和迪斯尼等公司的产品)这样的例外,名人代言太多品牌的产品最终会减弱产品的信息。

在某些特定的产品市场,如果过多地使用明星代言也会造成混乱。1989年,可口可乐、健怡可乐、百事可乐、健怡百事就曾用过30多个电影明星、运动员、音乐家和电视名人代言,让消费者购买更多的可乐产品。然而,大多数的消费者都记不清楚到底麦当娜和唐·约翰逊喝的是可口可乐还是百事可乐,或者两种都喝了。时事通讯《广告时间》的主编戴夫·维得尔哈认为,尽管广告中到处都是明星,但是根据研究结果,消费者虽然记住了这些名人,但却没有记住他们传达的产品信息。

名人的推销效应偶尔也会失效。很多年以来,Fabio这个长发男人就一直是传奇小说领域里的明星。只要书的封面出现他的照片,那么该书的销量就会上涨40%。但是当他为一款人造黄油产品做代言时,销量却并没有上涨,他的明星光环黯然失色。

近来,体育明星并不受广告的青睐。根据消费者网络的一项调查,大多数的被访者对这类明星评价都很消极。超过74%的人不愿看到体育明星出现在广告中,他们觉得这些明星都是以自我为中心的、被娇宠坏了的人。

没有一个明星敢保证他们不会惹上暴力、性丑闻或政治丑闻。很多牵涉这样丑闻的明星都给他们代言的产品摸黑。比如:

◇七喜:弗里普·威尔森因可卡因交易而被捕。

◇马自达:本·约翰逊在汉城奥林匹克运动会上服用类固醇药物的丑闻被披露。

◇吉列:瓦内萨·威廉姆斯的裸照出现在《阁楼》杂志上。

◇哈德瓦:苏珊娜·桑姆斯的裸照出现在《花花公子》杂志上。

◇百事可乐:迈克·泰森因强奸被起诉。

◇西格兰姆:布鲁斯·威里斯被关进劳改所。

◇牛肉业:塞必尔·谢弗得告诉记者她从来不吃红色肉产品。

◇象牙雪:玛丽琳·布瑞格成为艳星。

泰森殴打他的妻子罗宾·格雯斯,撞了一辆汽车后逃逸。这样的报道公布于众后,健怡百事、雷诺和3M公司立即终止了让这位拳王代言产品的计划。

为了避免因明星丑闻而受到消极影响,你可以选择使用多位名人的策略。和代言人签订合约,以便让你的公司在遇到这样的情况时能迅速斩断与该名人的联系。下面就是一个范文:





自本协议执行后,若我们的客户和公众认为该产品代言人的实际行为或者被曝光的行为有损于客户的利益,令我们的客户难堪,或者与公司的利益冲突、损害公司名誉、与产品的市场定位不一致时,我方有权以书面通知的形式终止这份协议。





在极少数的情况下,明星的丑闻能增加广告的收益。

运动员代言数量的减少反映了人们对这些以自我为中心和唯利是图的运动员日益高涨的抵制情绪。乔伊·曼迪斯认为,由于美国运动员“无运动员风格”的行为,尤其是美国篮球队在1992年奥林匹克运动会期间的行为,助长了人们这样的情绪。



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信息快递

过世的名人

“1991年,健怡可乐用已故的艾尔顿·约翰、詹姆斯·卡格尼、路易斯·阿姆斯特朗以及亨弗莱·鲍嘉共舞的画面做广告取得了巨大成功。此后,可口可乐公司又用同样的方式做了一系列的广告。利用已故的名人做广告之风也迅速蔓延开来。随后,科技的进步使得广告商能够随意拼接已故名人的电影胶片,就像Coors广告中的约翰·韦恩。其中最难忘的例子就是德沃广告中使用的弗雷德·阿斯泰尔的舞蹈场面。

《福布斯》杂志每年都公布“已故名人收入排行”证明。尽管这些熟悉的面孔已经不在,但他们仍然在“赚钱”。该杂志2004年末公布的年度榜单中,上榜的22位已故名人一年的收入均超过了500万美元。

猫王以400万美元的收入高居榜首。《福布斯》认为他的这些收入并非来自他音乐唱片的销售,而是猫王公司通过授权一些公司使用猫王形象做广告,以及收取参观猫王故居的费用所得。根据《福布斯》的数据,该公司一共授权了包括Zippo打火机在内的100家企业使用猫王的形象。

在《福布斯》2005年公布的公众最喜爱的已故名人排名中,露西尔·鲍尔、鲍勃·霍普和约翰·韦恩名列三甲。尽管猫王的收入最多,但他在这张榜单中只位列第12名。排名前15的还包括詹姆斯·史都华、凯瑟琳·赫本和活宝三人组等。

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来源:2005年7月18日,《广告时代》



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棒球明星似乎尤其受到冷落。“我们看看棒球界的这些大明星吧——乔司·坎塞科、韦德·伯格斯、汉德森、罗杰·克莱门斯。还要说吗?他们不是广告商们的理想人选。”美国伯恩斯体育名人服务公司的主任纳佤·兰克特雷这样说。

“现在广告商对于请体育明星做代言都很谨慎。他们担心他们高价请来的明星今天还帮你推销产品,但是第二天,他就被罚款或者朝8岁女孩吐口水。”富康广告公司的高级广告文案鲍勃·多弗曼补充说。

不管是什么原因,很多公司都更喜欢用过世的明星或者虚构的人物(比如兔八哥和米老鼠等),来宣传他们的产品。和那些过世的明星一样,卡通人物通常不会带来负面的影响。

解释图像

对人类感知的一些研究已经指出了人们解读图象的某些原则。比如,研究者发现,读者不会持续地详细“扫描”一页的内容,他们的眼睛时常在不同的事物之间跳跃,以找到适合他们的内容。事实上,读者会因下列原因而在某个事物上停留:

◇人们的眼睛倾向于在4个点之间来回移动,这些点包括与页面四边平行的直线的交点。人们的视线会在页面长宽的1/3和2/3处来回移动。



◇视线以顺时针方向移动。



◇视线停留在图像左上角的时间较长。

◇人们首先会看人物,其次看那些运动的物体,比如云朵和汽车,最后才看静止的物体。

既然人们习惯从左到右、自上而下看物体,那么根据这一视觉移动路线设计图片就很有参考价值。



○对人类的认知所做的研究发现了人类观察图像的一些主要原则。比如,科学家发现人们并不是连续地“扫描”图片,而是视线不停地在跳跃,看看停停。正如上图所示,人们会特别关注人物的鼻子、嘴和眼睛。



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成功设计图片的9个小贴士

1.一次展示一个产品

2.图片中只出现6~7个元素

3.直截了当

4.简化背景

5.展现关键物体

6.让物体远离中心

7.使用不同的角度

8.小物体俯拍,大物体仰拍

9.图片看起来要专业



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既然消费者喜欢看图像中传达出的信息,那么广告中就要有画面。

亨瑞·乔恩尼斯曾说,出现下列3种情况时,你可能不必使用图片:

◇宣布一件非常严肃的事情。

◇提供图片会不符合礼仪规范或者道德原则。

◇要传达的信息非常新颖,用文本就足以完全说清楚。

但实际的情况是,10次中有9次你都需要使用图片。杰伊·查特是20世纪最具影响力和最有创新意识的广告人。他这样说过:“事实上,随着产品日益成熟,人们都能够理解你推销的是什么样的产品。这时需要更多的是想象而非信息。人们不再希望只看到文本,而是希望看到更多的图像。”

“随着人们对更快捷、更广泛的全球沟通需求的增长,”凯斯·瑞恩哈得(恒美广告公司主席)说,“我们需要具有创新意识的人才,他们了解图像和符号的力量,并且具备敏锐的视觉。不久,这就会成为我们雇用职员的一个附加条件。”

图像有着较文本一个很大的优势:它能及时传达广告信息。





第四章

创造成果的广告标题


广告文本中,标题是最重要的因素。现代广告之父阿尔伯特·拉斯克曾经说过:“广告90%的效力取决于标题。”

对于平面媒体广告,标题通常会成为成败的关键。一个标题可能会吸引15%的读者,但是意思相同而表达不同的另一个标题也许就可以吸引25%、30%甚至50%的读者。不妨考虑一下下面几个标题:

◇半价

◇买一送一

◇五折优惠

它们所表达的意思是相同的,但是第二个标题通常会比另外两个带来更大的收益。

标题是否能很好地吸引顾客,取决于很多因素,比如标题的字数、印刷行数、字体大小,以及文字技巧的使用。

一个成功的标题必须能吸引潜在的消费者,勾起他们的兴趣,刺激他们的消费需求,并最终说服他们购买产品。

拟标题是一门学问。用约翰·卡普莱斯的话来说,标题决定了你的成败。

本章我们将讨论8类常能产生奇效的标题。同时,我们还会给出一个“神奇”词汇的列表,并对“广告中更适合用长标题还是短标题”这一问题进行论述。



○标题必须简明、直接而精确地传达出信息。这则倍耐力的广告承诺会给顾客提供有极强抓地力的轮胎。



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媒体顾问

标题的作用

大多数的广告都有标题。在日报、周刊以及杂志中,它们通常会出现在广告的正上方。广告牌上的标题可以作为陪衬,使图片显得更有吸引力。同时,标题还可以作为电视或者广播广告的一个开场白来使用。

电视

标题可以冲击观众的视线,开门见山地给出产品的关键性卖点,从而引起人们对广告的关注。在电视广告多到令人厌烦的今天,你只有几秒钟的时间来让别人记住你。如果你不能迅速引起观众对产品的强烈兴趣,那么你在这场游戏刚开始时就已经输了。

收音机

收音机是一种较有亲和力的媒体,非常的个性化。通过广播你可以更加接近听众,同时还能迅速直接地与公众进行交流。

广告牌

要吸引路人或者司机的注意力,就必须突出广告的主题,内容要浓缩简练,尽量只把关键的信息传达给大家。海报应该简短而令人愉悦,传达出核心信息并舍去旁枝末节,这样才能引起人们的关注。

尽量只用一个单词和一张图片来做广告。当然,这是理想的情况。你的标题越简单,它被阅读的可能性就越高。要迅速有效地打动消费者,冗长的篇幅以及专业术语是不应该出现在广告牌上的。驾驶员通常都处于精神高度紧张或者注意力分散的状态,当他从广告牌边疾驰而过时,你只有极短的时间来引起他的注意。

杂志、日报和周刊

当你在报纸杂志上刊登广告时,标题就决定了一切。简短的标题一般都暗含了购买该产品的消费者可以得到某种回报,因此常常能起到更好的推销作用。

互联网

集中你的广告宣传于一点。想想你的目标消费者基数是多少,他们常去哪些地方。然后以此为基础来策划你的宣传,例如,你想在哪一天或是哪个时间来挂出你的广告。如果你的目标是商业人士,那么就买下早上6点至9点的广告时段;如果你的目标是孩子,那么就买下下午2点至6点的广告时段,这些时段都是此类人群最有可能上网的时段。



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不“一般”的标题

以下8种标题会让你的广告事半功倍。

1.预示顾客能获得某种利益或者回报的标题

这样的标题通常会有很好的推销效果。广告宣传可以说服人们购买一些产品,而这些通常都是使用简便、节省能源、可以使消费者获得美满爱情并抬高他们社会地位的产品。

人们要买的不是车,而是速度、安全以及社会地位。化妆品市场卖的不是以水和油为主要成分的面霜,而是美貌、魅力和年轻。这些你必须牢牢地记住。

有效的广告宣传基于清晰的定位和明确的保证。塞缪尔·约翰逊曾经说过:“承诺,慷慨的承诺,是一则广告的灵魂。”世界著名品牌出售的并不是香水,而是一种性感的吸引。

总是使用积极的话语。不要让受众感到他们是罪人,不要使他们感到心烦。让人担心害怕的广告很少能为产品带来好的销量。若想让人们勤刷牙,比起给人一堆满是蛀牙的图片,还有许多更加行之有效的方法。

史特阅读测试的研究表明,用词积极的标题所产生的效果要胜过那些用词消极的标题——实验中,两类指定标题的人数比为50%对37%,而大致阅读了广告的人数比为16%对4%。

如果你能将产品好的一面展示出来,而避免让人们看到它坏的一面,那么通常它会卖得更好。当然也有特例,在药物、清洁剂、保险和金融服务的广告中,情况就不同了。人们追求的是利益,而不是惩罚。

若干年前,吉列公司推出了一款专门针对油性发质人群的洗发水,名为“油性发质专用洗发水”。然而,这款产品很快就从商店的货架上消失了。人们不愿意购买它,因为它会让人想起自己油性发质的这一缺点。吉列很快吸取了这次教训,推出了一款一次性剃须刀,叫做“好消息”。

一些广告大肆鼓吹自己的产品有多少多少的优点,通常都在3个以上。事实上这种做法是不可取的。这么做只会使人感到困惑。真正能让人牢记的广告,总是将它所有的宣传精力都集中在产品的某一个优点上。

有时确定一个最有可能说服消费者的理由是很困难的。就以纸尿布为例吧,帮宝适的纸尿布原本是以注重实用性来定位的。这个想法很有吸引力,但是得到的反响却并不好。于是,帮宝适对其产品进行了重新定位,表示他们生产的纸尿布可以让宝宝屁股保持干燥,让宝宝永远健康快乐。不久,纸尿布的销量就有了大幅度上涨。达彼思广告公司的罗瑟·瑞夫斯认为,好的广告都会有一个核心卖点,简称为USP。每则广告都必须向人们传达一个信息:“购买这个产品,那么你就会得到这些好处。”这个卖点必须是你的竞争对手没有或者无法提供的,它必须是独一无二的,可以是这一品牌独特的优点,也可以是这类产品中罕见的一种特质。

最后,不要忘记广告的真实性,不能夸大其词。如果用户对产品的满意感不如他们所期待的那样,那么他们就可能不会再买了。

美国天才网络公司曾经使用过极具侵略性的宣传,在短时间内就赢得了86万客户。当时真正掌握着最顶尖技术的公司是美国在线公司,而该公司的客户数却只有18.1万。天才网络公司的这种侵略性宣传当然也产生了一些问题。4年之后,情况就发生了变化,天才网络公司沦落到破产的边缘,而美国在线公司的客户数却达到了800万。



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信息快递

畅销的承诺

美貌、苗条、魅力、性感、诱惑

年轻、爱情、激情、迷人

健康、长寿、力量、阳刚之气、侵略性

缓解身体上的疼痛,安慰情感上的痛苦

判断力、同情心、亲近感

干净、纯洁、清新、自然

合理的价格、节约

安全、节俭、保护

现代化的、进步的、更新过的

幸福、快乐、娱乐、惊喜

营养好、味道好

自信、自我肯定、满意

方便、康乐、归属感

振奋、流行、愉悦、赞美

活力、热情、精力、力量

冒险、逃脱、自由、意外、禁果

梦想、想象、魔力、好奇

休息、放松、创造力

温暖、亲密、友谊、稳定性、可靠性

一致、独创、爱国、传统

舒适、轻盈、美味、温柔

优越、精致、身份

完美、卓越、保证、高质量

数量、选择、便利、简单、强健、速度

精华、新奇、独特、珍贵

经验、能力、知识、专业

原创、首创、正宗、天然

品牌、产品、标志

性能、效率、学问

成功、尊重、旺盛、成就、优越

能力、权威、统治、影响、权力

威望、风格、优雅、奢华、财富、社会地位



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2.指导性标题

下面这些标题一般情况下都会得到不错的反响。指导性质的广告总能使一些消费者着迷:

◇怎样变得富有?

◇怎样交朋友?

◇怎样开始一段爱情?

◇怎样在生活中获得成功?

◇怎样减肥?

当人们可以选择通过某种手段或者媒介来获取信息时,他们通常更愿意选择那些有使用价值的信息。

传奇人物大卫·奥格威曾经说过,如果一则广告能给人们提供一些实用建议,那么它的阅读人数会比普通广告多出75%。

由布洛克、阿尔伯特和贝克共同进行的一项研究表明,当人们面临不同的信息选择时,他们更愿意选择那些实用的信息。

壳牌集团经常向消费者提供一些小贴士(如怎样在气泵上省钱、怎样让爱车保持良好的运转状态、怎样保养轮胎,等等),它的这个广告宣传获得了巨大的成功。在3年中,公司一共分发出6亿本宣传册子,名声大振。



○引起人们好奇心的标题总是能脱颖而出,达到更佳的效果。

3.提出新鲜事物的标题

这类标题效果奇佳。因为任何不同寻常的东西都会吸引消费者,唤起他们潜在的兴趣。

新奇的东西可以使人充满活力。这是一种瞬间产生的吸引力,新奇事物的魅力来源于一种误导性的观念,那就是新事物总是比旧事物更优越。

每年,商家们都会推出超过10000种的新食品和非食物商品。若是全面投放市场,那么每一种新产品需要花费1500~2000万美元的资金。这并没有什么好惊讶的,通用磨坊公司公共关系主管凯思琳·牛顿就曾说过:“我们总是在寻找新的产品以及新的搭配组合。”

汰渍洗衣粉自从上市以来,已经经过了55次重大的革新。艾丽西亚·史华希在《肥皂剧:宝洁公司的内幕》一书中提道,“每次对汰渍洗衣粉进行改良时,宝洁都会进行大量的测试。举例来说,作为漂白研究的一步,宝洁的测试人员需要对3万多双袜子进行漂白实验”。

行为研究学家丹尼尔·伯莱因认为,比起耳熟能详的事物,人类往往更偏爱新鲜的刺激物。大卫·希尔思和乔纳森·弗里德曼进行的一项研究也表明,公众更愿意接受新颖的观点。

在洗发水产业中,90%的消费者每年都会尝试使用一款新产品;香水的平均寿命也只有18个月。

找出使用同一种产品的不同方法来刺激销售是很重要的。在过去的10年里,美国力槌公司小苏打粉的销售额从1560万美元一路飙升到了1.5亿美元。该公司是怎样取得如此巨大的成功的呢?关键在于公司的宣传。通过宣传,公众得知了可以将苏打粉放在冰箱里,作为除臭粉使用的方法。这样一来,使用该产品的家庭从1972年2月的1%一下子上升到了1973年3月的57%。

这个数字在随后高达90%。在接下来的其他宣传活动中,该公司还提出了好几种小苏打粉的新使用方法,如用作牙膏、放在猫窝里用来吸收排泄物或者作为狗的除臭剂,等等。

我们来看看喜瑞欧早餐麦片的例子吧。美国著名广告公司达美高执行副总裁约瑟夫·帕夫默说过:“这个品牌已经推出很久了,但是凭借着对当今备受欢迎的营养早餐——麦糠的准确把握,它的市场份额一直在上升。其实燕麦糠很早就进入了我们的生活,只是对于消费者来说,他们现在才意识到这个产品的存在,这就是所谓的新信息、重要的信息。”

舒洁卫生纸的诞生源于人们卸妆的需求。当得知许多人更愿意用它来擦鼻涕后,该产品的生产商对广告推销的重点做了适当调整,于是不久之后舒洁成为了世界上最大的卫生纸品牌。

如果要提升一个老产品的销量,那么就试着重新规划定位吧。市场情报服务部声称,1995年,在超市、药店出现的新产品中,有70%的产品只是对产品说明、销售形式或者包装进行了更新。

推出一种新的肥皂产品,平均要花费1亿美元;若是香烟则大概需要3亿。每100种上市的产品中,有90%会被淘汰;在快餐业中,每100种食物只会有1种食物为人们所接受;而在医药业中这个比率仅为1‰。最近的一些失败的新产品就包括必胜客的低热量披萨、清新型百事可乐、比可香水、新型可口可乐、普里米尔无烟香烟、巴兹咖啡(含高浓度咖啡因)和卡布母超甜麦片。

根据凯文·克莱斯和罗伯特·舒尔曼的观点,新产品的失败通常有5个原因。第一,目标定位不稳定而且不明确,几乎有30%的失败产品属于此种类型。第二,消费者对产品和服务不满、产品没能达到消费者的预期水平或者产品在竞争中输给了其他同类产品,这类也占了30%。第三,由于广告宣传力度薄弱导致新产品信息的普及程度太低,这类占了20%。第四和第五种失败是由于产品促销和分销方面不足而导致的,两者各占10%。

4.直接面向潜在客户的标题

这类标题的效果要好于普通的标题。美国广告鼻祖克劳德·霍普金斯曾说过,一个标题应该能够吸引目标消费者。就像在旅馆里,若服务员有消息要带给琼斯先生,那么就会边找边叫着他的名字,广告也得有针对性地进行宣传。



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信息快递

发布新产品和提供新服务的15种方法

新信息

新想法

新配方

新包装

新容器

新价格

新形式

新颜色

新产品

新配料

新口味

新香味

新技术

使用老产品的新方法

老产品的更新



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在今天的广告大战中,你必须主动向消费者进攻。瑞普-柯林斯广告公司的创办人斯坦·瑞普和托马斯·柯林斯都认为,在没有弄清楚自己的广告到底是给谁看之前,就开始大肆宣传自己的产品,这种舍本逐末的做法是当今平面媒体广告宣传中最失败的做法,也是最不经济的做法。

伯纳德·贝雷尔森和加里·斯坦纳已经向我们证实了针对特定人群的广告比笼统地面向大众的广告效果要好。

要选出你的目标客户群,就要明确这些潜在客户的共性,或是找出目标市场领域内人们的一个共同利益出发点。比如对于那些受脱发困扰的人,就在标题里使用“掉头发”这类的字眼来吸引他们的注意力。

天联广告有限公司(简称BBDO)副总裁基斯·金葆先生曾说过:“一则好的广告对于其目标受众来说就是一个值得信赖的承诺。”这就是为什么那些大公司更愿意把他们的销售对象进行分割,把一个大市场划分为许多小型的市场的原因。

通用汽车公司的广告主管人员在2003年大胆地发起了一项宣传,专门针对那些没有意图购买通用汽车的人们,广告主要突出了通用所有车型在过去的4年里所取得的改进。

5.证书型的标题

这种标题会带来比普通标题更好的效果。标题内的“证据”要用引号引起来,并且注意语言要日常化。

6.宣布打折优惠信息的标题

这是一个吸引消费者的好办法,因为人们总是希望能节省自己的开支。价格一直都是市场营销成功的关键。

打多少折扣,要给出明确的数字。数量、百分比、有效期、省下多少钱、详细日期都要列出来,这样做可以提高广告的可信度,使你的广告更有影响力。



文学家威廉·斯特伦克和埃尔文·布鲁克斯·怀特说过:“抓住受众注意力最可靠的方法就是使用详细、明确而具体的语言。”

在某一研究中,研究人员收集了许多关于一款进口新型啤酒的描述,让被试者对其评价。结果发现,像“巴伐利亚过去10年最畅销的啤酒”、“它在美国所有国内生产和国外进口啤酒参加的测试中,脱颖而出,成为5种不同口味啤酒中的冠军”和“价格公道,一箱6瓶装,每瓶净含量12盎司的啤酒,仅售1.79美元”这类描述得到的积极反馈是那些抽象描述的2倍。



○带有明确数字的标题总是会比普通标题有更显著的效果。

7.引起好奇心的标题

小测试、问题,或者没有说完的句子通常会有很好的效果。

但是,这么做也是有风险的。以一个问题来吸引受众,其实是在冒险。因为仅仅引起人们的注意是没有用的,你必须传达出一种理念,给受众一个承诺、一份小礼品或者一些新鲜的东西,必须让受众愿意接受你的观点。另一方面,受众应该能够看出广告标题和内容之间的联系,如果人们看不懂你的广告,那么它一定会失败。

8.使用流行词汇的标题

专家一般都会这样建议,不要毫无根据地玩文字游戏,或者使用有歧义的标题。《芝加哥论坛报》的皮埃尔·马丁诺曾写道:“现在的普通人,都是看着B级电影、漫画书和报纸上的体育新闻长大的,他们在智力上并不具有与专业沟通人员交流的能力。”

当被问及成功的秘诀时,畅销书作家詹姆斯·克拉韦尔说道:“情节比华丽的文采更重要。”我们完全有理由相信这个规则在大多数情况下都是适用的,但是露华浓公司的著名广告“她染过发了,还是没有染过”证明了文字游戏有时也是很有效的。

神奇的语言

做一则好广告,不但需要设计者花很多心思在广告的内容上,如何更好地表达也是必须考虑的一环。推销产品的时候,有些词汇会非常有用,比如:

1.激起好奇心的词语

谜语、奇迹、魔法、神秘、奇观、秘密、真理、真实生活体验、自信、坦诚、迷人。

2.触发人们去维持某种状态或者保护他人的词语

年轻、生命、死亡、害怕、战争、冒险、罪行、前进、自由、青春、美丽、安全。

3.关于生命珍贵瞬间的词语

婴儿、孩子、未婚夫、订婚、女性、配偶、丈夫、婚姻、家庭、爸爸、妈妈、朋友、同胞。

4.与理想相关的词语

幸福、好运、新鲜、特别、杰出、壮观、熟知、意图、独一无二、专有、希望、快乐、舒适、骄傲、愉快、从容。

5.激发人的成功感的词语

财富、成功、名声、成就、辉煌、胜利、荣誉、凯旋。

6.提出实用小技巧的词语

为什么、怎样、这里、是什么、工具、基础、阶段、创新、因素、教训、想法、理由、方法、质量、关键、目标、战略、利益、问题、办法、方案、提示、关系、策略、建议、风格、规则、配方、原则、途径、技巧、榜样。

7.暗示新奇事物的词语

新颖、现代、发现、当今、第一、最新、预兆、重要、紧急、开放、发展、改善、立刻、继续接受教育。



○像“说谎”这样的词会激起人们强烈的好奇,促使他们继续阅读广告,一窥究竟。

8.与打折或特别赠送有关的词语

免费、奖品、半价、8折、季末大甩卖、竞争、贱卖、清仓、节省、经济、便宜货、减价、赠品、特价、收益、保证。

9.可以让顾客立即行动的词语

过期不候、最后的机会、卖完为止、清仓大甩卖、最后一周特价、每周六开展特价活动、活动3天后结束、活动4天后截止、明天截止、特价到×日结束、最后2天特价、最后一次特卖、供应到×日为止。

1979年,耶鲁大学心理系的专家们公布了12个在广告中最有影响力的词语,它们分别是:发现、爱情、成效、自由、财富、安全、保障、新颖、节省、健康、被证实的和你。

这些词语的功效相当强大,近乎神奇。数十年来,它们一直发挥着超乎寻常的作用。怎样使广告充满吸引力?也许它们可以告诉你答案。

同样的道理,也有一些词语是你无论如何都应该避免的——它们会使你的顾客掉头就走。

·劣质·失败·衰退

·购买·缺乏·丑闻

·契约·害怕·销售

·花费·困难·战争

·交易·债务·担忧

·死亡·损失·错误

·决心·责任

·固执·命令

“超级”一词在广告中一直备受青睐。宝洁公司就曾巧妙地用它推出过超强汰渍和超强帮宝适这两个品牌。“超高强度”这个形容词原本只用于镇痛剂这一领域,但是现在也开始广泛地用于吸尘器、杀虫剂和避孕套等产品的宣传中。

有时候成败只是一词之差。盖博林格公司在1967年第一次推出了低热量啤酒。广告中形容盖博林格是一种保健啤酒,结果宣传失败了。因为啤酒消费者认为,一种保健啤酒的味道不会好到哪去。5年后,米勒公司也推出了一种低热量啤酒,但却把它形容为一种淡啤,该啤酒迅速走红。

广告,简而言之,是一场语言和图片表达的战争。这就是为什么每个公司时刻都会注意自己的竞争对手是否盗用自己的宣传用语,一旦发现此类情况便将对手告上法庭的原因。美国在线在取得了广告语“你收到了邮件”的独家使用权后,将美国电报和电话公司告上了法庭,原因是对方的广告语是“你有邮件”。



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信息快递

免费

沃尔玛说不可以,沃尔格林说可以,而商家被夹在了中间。

“围绕着‘免费’一词的商战,给销售包装商品的商家带来了成百上千万美元的损失。”

美国国内最大的药品零售商沃尔格林最近对沃尔玛2年前发布的一项规定提出了反对意见。该规定禁止在商品包装上使用“免费”一词。包装商品的供应商迫于沃尔玛的压力,停止了在一些内附赠品的商品包装上使用“免费”一词。由于沃尔玛公司在许多非食物类商品领域占据了超过35%的总销售额,许多商家为了它的利益,以提高销售效率为由舍弃了“免费”一词。原先一些包装上印的是“免费赠送20%”,而现在则变成了“120%超值装”或者“多出20%”。

尽管这看起来并没有多大差别,但是调查发现,“免费”一词在消费者心目中确实要比其他措辞更有分量。于是2003年底,沃尔格林公司包装商品的销售主管人员便以此为理由,开始向商家施压,逼迫他们重新让“免费”一词回到商品的包装上。

沃尔玛的销售和市场研发人员表示,沃尔玛之所以这么做,是因为该公司曾接到消费者的投诉,称那些包装上标有“免费”一词的商品应该是真正免费的,而不仅仅是加量不加价。这使沃尔玛意识到,“免费”一词的确带有误导性。对于越来越多的用收缩性薄膜包装的买一送一产品,沃尔玛的这一做法还是有其可取之处的。

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来源:内夫,杰克,《免费成了一个惹是生非的词语》,《广告时代学刊》,2004年1月24日出版



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长标题还是短标题

大部分标题的长度都应该不超过7个词,标题越短:

◇人们阅读广告的几率就越大。斯特灵盖契尔广告公司的研发主管哈罗德·鲁道夫就曾说过,7个或者不到7个词组成的标题通常比那些过长的标题更吸引人。

◇人们记住广告的几率就越大。哈佛大学心理学家乔治·米勒说过,人类的记忆最多可以同时处理7条信息,这就是为什么许多地方都用到了数字7:一星期有7天、电话号码有7位的、世界有七大奇迹、白雪公主和7个小矮人、七宗罪,等等。

广告专家认为短标题比长标题更有效。调查表明,美国广告标题的平均长度为6.62个单词。

另一方面,不要刻意地压缩标题,著名的广告创作人约翰·卡普莱斯说过:“简短很重要,它可以使广告标题更加出众。但是盲目求短的做法也是不可取的。标题更重要的还是传达你想传达的信息,如果要用20个词才能将你的意思完整地表达出来,那么就用20个词吧。”

盖洛普和罗宾逊称:“广告能否成功,看的是你有没有自己的理念,而不是宣传操作的技巧;看的是内容,而不是形式。”

如果标题长度超过了12个单词,那么使用小标题或者副标题可以提高成功的几率。这个办法在直销和零售广告中尤为重要。

尽量让品牌名出现在广告标题中。麦格罗·希尔曾经做过一个关于工业广告的研究,结果表明,比起那些没有出现品牌名称的广告,标题中出现品牌名称的广告的平均阅读人数要多出20%。



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信息快递

怎样写短标题

尽量在标题中使用祈使语气和第二人称复数形式

广告中使用祈使句,可以起到引导、建议和推荐的作用。浏览一下报纸杂志,你就会发现写广告的人经常会使用一些动词的祈使语态,包括:订阅、节省、挑战、参与、书写、改进、号召、派送、学习、节约、增进、尝试、获益、饮用、观看、获胜、效验、暗示、定购、品尝、玩耍、命令、阅读、发现、使用、成为、表决和获得。



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本章回顾

为了表现出后现代的风格,一些广告创作者有时会舍去标题。可惜的是,他们忽视了很重要的一点,那就是,当今报纸杂志上的广告,已经多到读者应接不暇的程度了。

消费者在选择是否阅读一则广告时,通常会先看标题,如果你不使用标题,那么你的广告被阅读的概率是微乎其微的。某个广告公司曾经说过:“标题是平面媒体广告最重要的一个元素。”认知研究服务公司也认为:“广告标题的阅读量通常是正文的6~7倍。”





第五章

具有销售力的广告文案


你也许曾经听说过,消费者一般是不读广告正文的。现在是时候澄清事实了。实际上,杂志广告的平均阅读率是10%。

你可能认为,只有10%的读者会关注出版物上的广告内容,如此小的人数比例根本不值得你在广告正文上花太多工夫,那你就错了。大多数情况下,在这个10%中,可能有一大部分人是你的潜在顾客,他们想在做出最后决定前,对产品做更深入的了解。你的广告文本应该说服他们购买你的产品,而不是让竞争对手抢走你的生意。

科斯莫普罗斯,克劳利&达利公司的董事会主席史蒂夫·科斯莫普罗斯就认为,措辞至关重要:“文字可以使人发笑、使人哭泣或者让人自愿地购买某种商品。那些认为文字只是一个普通设计元素的广告设计师并没有意识到这一点。”





天联广告有限公司(BBDO)首席创意总监史蒂夫·海登说过:“平面广告是人们可以想到的、最有力的推销工具,也是传达信息最好的方法。成功的广告不仅能打动人的心,也能动摇人们的想法。”

若干年前,现代广告之父阿尔伯特·拉斯克曾说过:“如果人们没有读过你的广告,他们当然不能记住你的广告。如果他们不能记住你的广告,自然不会购买你的产品。”这句话至今仍然适用。



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媒体顾问

文字说明的重要性

电视

图像在电视商业广告中扮演的角色,要比在其他媒体中重要的多。文字可以成为观众理解广告的关键,但通常它只是为你的推销说辞服务的。

收音机

一直以来,人们都保持着边听电台广播,边做一些其他事情的习惯。因为消费者看不到你的产品或者商标,所以要让他们记住你的产品,就必须开门见山地说出你的产品名,而且起码重复3遍。

广告牌

要吸引路人的注意力,广告牌就应该设计得简洁明了。将你所要传达的信息浓缩提炼,同时确保图片和文字相互搭配。

平面媒体和网络

你的信息越简短,它被阅读的可能性就越大。斯塔奇研究表明,若以100为普通指数标准,即把100作为广告的平均阅读人数,那么字数在25个词以内的广告,其阅读人数可以达到284,而那些字数在500以上的广告的阅读人数只有86。广告字数一旦超过500,阅读人数就急剧下降。



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撰写一则好广告

撰写一则好广告是很花费时间的。首先,写作是一种高难度的技能,尤其是写广告。广告用词必须遵循独道、简单而严谨的原则。

一个老练的广告文案,可以将词语有效地搭配组合,从而让广告具有说服鼓动消费者的功能。一般来说,用词越简练,读者对广告的回忆率就越高。

在撰写广告的时候,可遵循如下20条原则。

1.开门见山

开门见山,舍去不必要的内容,广告越长,读者就越容易对其失去兴趣。

大多数的电视和电台的商业广告持续时间都在30秒左右,而平面广告都偏向于使用图片而不是文字。所以你根本没有时间对你的产品或服务做深入的介绍。

还记得肯尼思·罗曼和乔尔·拉斐尔森的话吗?“你的读者非常忙,他们没有太多空余的时间,如果想抓住他们的视线,你的广告就必须直奔主题,尽量为读者节省时间和精力。”

托马斯·杰弗逊说过,一个人最重要的才能就是“当他可以用一个词表达他的想法时,绝对不用两个词”。

查尔斯·狄更斯在他的著作《艰难时世》中写道:“现在,我想要事实。教育孩子只需要事实,生活中只需要事实。传扬真理,排除异己。只有事实才能帮助人们形成理性的思维,而其他对此都没有任何作用。这就是我抚养和教育孩子时所坚持的原则。坚持真理,长官!”这个原则在广告中也适用。

2.把最具说服力的理由放在广告的开头

让广告的第一段给人留下深刻的印象,让消费者看到他们将来能获得的利益。

几乎所有著名的广告撰写人——括勃莱、凯普斯、霍奇森、刘易斯、奥格威、萨奇姆、施瓦布、斯通——都推荐我们在广告中使用新奇而具有冲击力的开头。

在第一段写完之后,接下来就应该是对产品关键优势的展开描述。正文一定要不断地对关键信息进行重复,给读者留下更深的印象。

3.简洁易懂

每个广告撰写人都要面对如何让人们都能看懂自己写的广告的问题。

如果一则广告使用了晦涩的语言,那么普通人可能会看不懂。阿尔佛雷德·波立兹调查公司总裁,专业市场分析师阿尔佛雷德·波立兹曾写道:“使用简单的语言似乎能让广告更有效力,它能将你的优势简单直接地呈现在读者面前,而不要玩那些与产品无关,只是为了引人注意的把戏。”

特劳特里斯咨询公司的创办人阿尔·里斯和杰克·特劳特进一步指出:“当今世界竞争无处不在。对于许多想要成功的人来说,有一个办法就是仔细研究对手的广告宣传,然后找出其中阻碍信息有效传递的因素,比如那些古诗词或者抽象的概念,并引以为戒。简洁易懂的信息可以让沟通更加顺畅。”

要知道,在美国2500万人只有不到小学5年级的文化水平;将近3500万到4000万的人也只有5年级到8年级之间的文化水平。这就是摆在你面前的难题。如果语言过于简单,那么可能无法吸引读者;如果语言过于个性化,那么读者可能会因无法理解而持观望态度,甚至还会产生怀疑。简而言之,要说得简单明了,但也不能把读者当成白痴。

4.直接和顾客进行交流

一些广告撰写人在设计广告词的时候,就好像在和无生命的物质交流一样。这种做法当然是不可取的。应该时刻将读者放在心中,和他们对话,聆听他们的声音。像在生活中对待朋友一样对待你的读者。

下面是让广告更具亲和力的4种方法:

◇直接和读者对话,用“你”这样的代词。不要说“新的华纳设备系统可以节省10%的热量损耗费用”,而应该说“新的华纳设备系统可以为你省下10%的热量损耗费用”。

◇使用令人感到亲切的日常用语。你可以直接向读者提问、提出请求,使用感叹句、祈使句、随意或者聊天性质的句子。

◇举一个产品使用的实例,而不只是列举产品有哪些优点,值得购买。所举的例子应该告诉读者,使用了你的产品,他就能切实地获得某些好处。

◇在广告中使用一些明星的名字。直接用人名、人称代词或者非正式用语,像“人们”、“妈妈”。

研究证明,交谈式的日常用语经常能产生奇效。丹尼尔·斯塔奇曾对100则广告做过这方面的调查,结果有50则广告得到了高分,而另50则则被证明是失败的。一则广告若能让消费者感觉自己受到了重视,那么它就成功了。

根据鲁道夫·傅乐施博士的观点,广告语言越日常化、越人性化,那么就越能引起人们的关注。人们总是对发生在他人身上的事有一种好奇心理,这种好奇心远比人们对事物或者概念的好奇心要强烈。

5.选择一般现在时

在句子中使用一般现在时,让人感觉你所说的是当前的情况,你所提供的也是当前的服务。这种时态还可以用来叙述将来肯定会发生的事。

你也可以考虑使用别的时态,比如一般将来时表明商家承诺一定会尽力满足消费者的需求。多多利用它吧,就像我们前面提到的,好的广告一定会包含对顾客的某些承诺。另外,你可以用现在分词代替从句,这样广告就能更简短了。

避免不定式的使用,因为这是最冷漠的一种表达方式。生产商可能会对“想尝试,那么就使用它吧”这样的广告词很感兴趣,可如果用在目标消费者身上,这样的广告词就无法达到预期的效果了。不过,不定式在配方、说明手册、操作演示和不同的措辞变换中却是很有用的。

6.利用逻辑推理和情感攻势

广告不仅要告诉消费者在物质方面他们可以得到某些好处,比如“我们的产品可以让您的牙齿更洁白”,同时,在精神层面上,他们也能得到愉悦,比如“看看,使用了我们的牙膏后,您是多么受女性的欢迎啊”。

逻辑性很强的平面媒体广告通常情况下也会有上佳的效果。但是,研究人类喜好的专家威廉·迈克古尔也发现了一些特例,那就是有些顾客对于理性的、逻辑严密的广告不感兴趣。

7.段落要浓缩精华

由盖洛普和傅乐施共同进行的可读性研究发现,广告文字段落越长,阅读的人数就越少。

8.选择简单常用的词语

研究表明,简短的词语比复杂的词语更受欢迎。同样,常用词汇也比那些晦涩的词汇更受欢迎。

这两条规律事实上只是一条更普遍原则的两个方面。美国研究员乔治·金斯利·齐普夫在他的著作《人类行为和最小付出原则:人类生态学导论》中曾提道,简短的词语通常也是最常用的词语。所有短小而常用的词语都有一个共同的特点,那就是简单。

短小常用的词语能更快、更准确地被人理解。因此,它们更容易被记住。

陈述性的、具体的语言比抽象的语言更适合于广告宣传,它们不但比抽象的语言更容易理解,也更容易记忆。

避免使用俚语、专业术语、外语、方言、古语、缩略语和新生词。如果一定想用,也得十分谨慎,否则,读者可能会完全看不懂你在说什么。



李奥·贝纳在自己的备忘录中提到过:“不要在任何面向大众的平面媒体中使用一个智力正常的16岁孩子看不懂的语言。成功的广告,不论是在平面媒体还是在电视中,看起来都应该是简单易懂的。它总是给人一种平易近人的感觉,而不会让人觉得商家是高高在上的。”

显然,在电脑杂志中你当然可以谈及随机存储器或者软件之类的东西,但是在小报中讨论电脑的内部和外部存储装置是否也同样妥当呢?对此有待商榷。

要知道,北美洲人的平均词汇量只有约500个单词,再加上每个人从事行业、居住地、参加的特殊活动、文化以及生活方式的不同,每个人或多或少都有一些自己特有的词汇。当然如果你对目标人群已经有了精确的定位,那么你大可以放心地使用这些特殊词汇。

9.多用短句

美国阅读记忆测试证明,短句要比长句更容易记忆。如果你希望听众能正确地回忆起你所说的话,那么就不要使用超过12个英文单词的句子。

10.使用肯定句

如果你说“桑薄薯片不含防腐剂”,那么很多读者记住的可能是桑薄薯片含有防腐剂。这是因为否定助词很容易被人遗忘,如果同时看到“桑薄薯片”和“防腐剂”这两个词,它们会被存储到邻近的记忆区域,这样人们会很容易将它们联系在一起。

多年前,菲利普莫里斯公司为旗下一种香烟品牌做广告,说这种香烟比其他香烟对人的刺激小,结果其销量大跌。韦斯和盖勒就此进行了采访,几位被访者称:“一想到菲利普莫里斯香烟,就想到了刺激性物质。”

如果必须使用否定短语,你可以通过下划线或者斜体处理来引起读者的注意。

11.遵循主谓宾的顺序

频繁使用环环嵌套的多重句式来进行推销,会让读者读起来非常费劲,同时他们也难以理解你要表达的意思。

如果想让文章简单易懂,那么最好记住,一定要把关键词放在句末。人们通常对句末的词语记得更牢,对句首的词则较易遗忘。

12.暗示因果关系

句子作为一个整体,如果以“这就是为什么”、“结果”、“例如”、“明显的”、“因为”、“但是”或者“虽然如此”开头,会更容易被人记住。这类句子结构清晰,逻辑合理,因此所阐述的内容也就显更加明确。

13.不要让省略号分散了读者的注意力

过多使用省略号会阻碍读者的思维过程,使其感到疲劳、厌烦。

14.不要让感叹号分散了读者的注意力

那些缺乏写作激情的广告撰写人经常会使用感叹号来弥补他们的这一缺陷。

15.重复产品的名称

在广告中尽量多地让产品名称重复出现,这是一个很好的推销方法。永备电池公司的广告就是个很好的反面例子。该公司的广告虽然为公司赢得了许多荣誉,并被评为1990年美国最佳广告之一。但是,在一项调查中,竟有40%的人错认为这些广告是在推销其竞争对手金霸王公司设计的电池。这种错觉为金霸王公司带来了销售量持续增长的结果,永备电池公司实际上是做了它的垫脚石。

16.不要说废话

尽量避免使用“世界上最好的”、“第一”、“每个人的最爱”、“完美的”、“最经济的”、“最便宜的”、“最廉价的”、“最高效的”、“最可靠的”、“最耐用的”、“独特的”、“无与伦比的”、“独一无二的”这些陈词滥调。

记住,过分的概括和绝对化是最不应该犯的错误,下面提供一些广告,供大家参考:



使用上述表达方式的广告几乎都以失败告终。当然,也有一些例外。但随着时间的流逝,夸张的用词一定会渐渐失去它原有的效力。

百思买市场策划副总裁兰迪·赞纳塔说过:“现在的顾客已经不像以前那么单纯了,他们知道自己想要什么产品,哪一个型号的,他们知道什么才是真正有购买价值的。他们不会再被那些老套的推销方法所愚弄了。”

17.把“我”的概念从广告中除去

不要用下面这些表达方式:“你需要我们的产品”、“买我们的产品”、“禁止仿制我们的产品”、“注意假冒产品”。消费者如果同意你的观点,那么他们可能会接受这类宣传。但是一旦消费者发现你只是在拉拢他们,你想要的是他们口袋里的钱而不是真正为他们的利益在着想时,以后他们绝对不会再购买你的产品了。

18.要诚恳

根据《广告时代》杂志的前专栏作家詹姆斯·伍尔夫的观点,那些热情、真诚而和蔼的人设计的广告往往都很成功。

19.每25行就使用一次小标题

精心设计的副标题可以让读者保持兴趣盎然,他们不用从头到尾整篇阅读也能理解广告的主要内容。



○你认为这则广告如果使用了副标题的话,效果会更好些吗?

20.总结

一段思路清晰的总结,可以让信息的传达效率提高一倍。

通过总结,你可以试着说服目标消费者采取行动。想象这样一个场景:一个读者正在快速浏览报纸,他刚读完体育版块并核对了彩票的数字。突然,他看到了你的广告,然后开始阅读,但片刻之后,他又开始翻阅其他的新闻,好像什么都没有发生一样。这不是我们想要的结果,我们不能就这样失去成千上万的顾客。尝试利用各种技巧让读者对你的广告做出积极的响应吧。

你可以换一种形式来介绍产品的卖点。读者头脑中能预见到的可得利益越多,他们购买你的产品的可能性就越大。

你必须密切跟踪读者的心理变化,直到他们最终做出购买的行为。试着让人们有一种急迫感,设置一个销售的最后期限,并告诉他们你的存货有限。

提供最大可能限度的保障使消费者买得放心。一份承诺是销售产品、提供服务的关键。人们在购买新产品时,总会有些担心,他们需要有人给予一个保证。一个可信度很高的保证可以消除人们的担心,从而提高产品的销量。

在广告的最后,加上销售期限、销售地址以及电话号码。捷豹汽车通过杂志广告,成功地推出了一个1-800的付费电话,结果表明在所有拨打这个号码的人中,有35%~40%的人得到了捷豹的经销权,还有10%的人甚至直接购买了一辆捷豹汽车。

土星汽车的平面媒体广告推销策划,吸引了2.2万人通过1-800来进行咨询。“其中1/3的人愿意成为土星在当地的经销商,93%的人希望能得到一本土星汽车的宣传册。”这是土星汽车公司市场策划服务主管,谢弗先生的原话。

嘉宝公司每一则产品广告都能鼓动家长拨打公司的1-800电话,咨询有关宝宝的照料和抚养问题——嘉宝每天都会接到1200多个电话。

一些公司为了能让顾客记住他们的1-800号码,甚至还利用了文字来代替数字,例如1-800-鲜花。虽然这个办法看似聪明,但一些公司在遭受巨大损失后,终于意识到靠这么简单的方法是行不通的。美国电报电话公司的情况就是如此,它曾将提供公司服务咨询的电话号码改成1-800-操作者(OPERATOR)。但它没想到,竟然有许多人不会拼OPERATOR这个单词,而把它拼成了OPERATER,这一失误反而让自己的竞争对手MCI通讯公司钻了空子。

MCI通讯公司的电话号码正是1-800-OPERATER,不知情的顾客原本并没有计划和MCI公司做生意,却在不经意间为该公司贡献了50万美元的巨额利润。

尽量在广告中加入你的产品标识或者商标。但是要注意,商标的使用有时也会给你带来麻烦。斯切尔集团所进行的一个研究发现,波顿公司的标志“母牛埃尔希”的确为公司树立了一个很好的形象,但是奥兹莫比尔汽车的形象却由于其火箭标识而大打折扣。在所有参加测试的标识中,IBM公司和梅赛德斯-奔驰公司的标识为公司形象的提升做出的贡献是最大的。

怎样确定正文的长短

大多数研究表明,确定广告正文的长短时应该考虑以下几个因素:

1.宣传媒体。例如,在直复营销时,广告撰写人约翰·卡普莱斯认为不适合用短标题。他曾写道:“这种情形下,长篇叙述往往会比简单的描述要更有效。”理查德·哈德森曾出版过一本书叫做《直接邮寄广告和邮购指南》,他在书中也写道:“在一项研究中,研究者给500名预期消费者发送了一封长度为11页的邮件,结果有161人在回信中给出了积极的答复,收入成本比为45∶1。”

2.目标人群。消费者中总会有一部分特殊人群,他们哪怕是多看几个字也不愿意。根据约瑟夫·纽曼和理查德·史德林的研究,一个产品的潜在顾客掌握的信息越多,那么在做出购买决定前他想得到信息就越多。另外,50岁以上甚至年纪更大的人在购买一个商品之前,一般会进行大量的阅读,希望得到更多的信息。撰写广告时应该把这个因素也考虑在内。

3.推销的产品或者服务。如果你推销的是一个全新的产品,如果你的顾客是有专业技术的人,如果你想重新调整产品的定位,如果你想让消费者心甘情愿地购买昂贵的物品,那么选择长篇叙述会更好。根据认知研究服务公司的调查,人们一般认为,广告正文越长,那么设计这则广告的公司的信誉度就越高,因此也更愿意尝试该公司所生产的产品。结果当然就是产品销量的上涨了。

但是如果你推销的产品是软饮料、服装、糖果、薯片、啤酒、葡萄酒、珠宝、女士贴身内衣、香水、肥皂、美容产品或者洗发水,那么尽量使用简短的广告。顾客购买这些产品,为的是得到精神上的满足,因此这些产品并不需要你多费唇舌去推销。



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信息快递

使用长篇广告的4个原因

1.推销一种新产品

每次在市场上推出一种新产品的时候,你都应该在广告中对其外形、尺寸、重量、颜色、价格、性能以及质量等进行详细的描述。

2.如果你的顾客是专业技术人士,他们购买你的产品是由于生意上的原因

有些产品一般只用于工业、农业、商业或者家庭中。对于设备、工具、建筑材料、工业原料以及其他任何一类只针对特殊阶层买主的产品,使用专业术语来推销是最合适的。

3.如果你想重新寻找产品在市场上的定位

如果你遇到了危机,那么请给消费者一个合理的解释吧。曾有人怀疑克莱斯勒公司故意切断了它生产的某些车型内的里程表电源,该公司随即在美国所有的主要报纸上发表了一篇大约350字的公告来澄清事实,还附有公司董事长李·艾科卡的亲笔签名。

4.如果你出售的是贵重物品,如电脑、汽车、共同基金或者是一次研讨会的组织权,那么请使用长篇广告

这类产品的使用寿命一般比较长,因此顾客需要足够的信息来决定是否购买它们。这些产品的广告应该通过对产品质量、性能、代表的社会地位以及声望的描述,来证明它们的价值。



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怎样提高广告的可信度

确保广告里所说的你都能做到。许多人会怀疑广告的真实性。在加拿大进行的一次盖洛普民意测试中,2/3的被试者认为大部分电视广告在欺骗顾客,而1/4的被试者认为所有的广告都有虚假成分。

根据市场实情公司为《时代》杂志所做的一项调查,43%的被试者认为广告行业是最没有道德规范的行业。在一次民意测试中,测试人员记录下了普通人对从事各种公共事业人员的信赖度,并做了相应打分。结果发现广告公司的得分是最低的,也就是说,在公众眼中广告公司的信誉度是最低的。下面的11种方法可以让你的广告更加令人信服。

1.研究和测试

由独立调查公司发起的研究或者民意测试可以很好地说服消费者,促使他们购买某种产品。

2.将使用过产品并感到满意的顾客的声音传递给公众

美泰家电公司就曾经做过这样一则广告,来显示其生产的机器是多么耐用:





自从1969年以来,我们社区内所有衣服的清洗都是由美泰洗衣机完成的。现在,像这样的社区已经有35个了。

这么多年来,美泰洗衣机一直表现很好,给我们带来了很多方便,就算再怎么夸奖它也不算过分。

我们修道会购买第一台美泰洗衣机,是在10年前了。自从那之后,它每星期都要工作50~60次,在此期间它几乎没有出现过什么故障。很明显,美泰洗衣机是非常耐用的,同时由于较低的故障率,它可以为你省下一大笔开销。

3.满意的保障

由威廉·比尔登和特伦斯·辛普发起的研究表明,一个考虑周全的退款保证对于广告推销非常重要。

思高对其多用途盒式录像带提供了终身保修服务,并保证一旦其产品出现故障,可以免费更新。这一招使它立刻占领了市场。

假日酒店向不满意酒店服务的消费者提供免费短期住宿作为补偿,此举使酒店客户服务质量得到的评价大为提升,其成效之大就连假日酒店自己都没有想到。

但是,向客户提供保证偶尔也会给广告带来负面影响。达美乐披萨店曾推出过送货上门服务,保证客户预订后30分钟内一定将披萨送到指定地点。但是,这一策略使得一些赶时间的送货员不得不危险驾驶,因此达美乐只能重新审视自己的这一策略。

4.官方组织的认证书

拥有一张由外部消费者组织、教育机构、商会或者政府部门颁发的证书,是赢得顾客青睐的一大绝招。

巴拉德博士狗食曾获得加拿大兽医协会盖章认证。邓禄普网球拍则拥有美国网球协会的销售批准。当宝洁旗下的佳洁士牙膏获得了美国牙科协会认证后,其产品销量在短短几个月中就上升了23%。



○普利斯通防冻剂的生产商在其广告中,向顾客做出了产品质量和产品价值的承诺。与此同时,生产商也靠此消除了顾客对其产品的抵触情绪。

5.奖状和奖牌

仔细记录下产品所获得的奖杯和奖赏。在普通人看来,那些获得过荣誉的产品质量一般要更好些。

在一个饱和的市场中,比如汽车市场,许多公司都是依靠一些独立媒体机构来提高信誉度的。通用汽车公司精选出的庞蒂亚克车型就曾出现在《汽车周刊》上,并被称为“国内最好的私人轿车”;同样的,切诺基吉普的精品车型也曾上过《四驱与越野》杂志,两种车型的销量都因此获得了增长。

在德阿尔希地区负责庞蒂亚克车型销售的高级副总裁兼管理主管马克·哥维克曾说过:“我们发现,第三方以及独立媒体机构所做的证明,在影响人们做出决定时是很有份量的。研究表明,在这个错综复杂而又充满着不确定性的行业中,如果一款车型得到了较高的评价,这就意味着顾客在购车时,会给它优先的考虑。”

为了提高其葡萄酒产品的信誉度,波则尔公司和它的代理商泰勒加利福尼亚地窖酒公司在圣弗朗西斯科发起了一场商战。结果不但泰勒公司的名声大振,同时,波则尔公司也借此机会成功地将其众多红酒产品的优良品质深深地印刻在了消费者心中。

6.产品历史

消费者总是认为,历史悠久的产品质量就更好。举例来说吧,象牙肥皂就已有126年的历史,淳果篮葡萄汁有136年的历史,壳牌石油有116年的历史,威斯顿面包则有123年的历史。美国千色乐蜡笔已经陪我们度过了102年的时光,好时巧克力是111年,吉勒果冻是108年。摩绅啤酒上市已有219年,牛牌发酵粉已有158年,好乐门蛋黄酱恰好100年。这些都是非常成功的品牌。

泰诺的生产商强生公司在卷入了一场氰化物丑闻之后,该公司迅速出资100万元连续4天在各电台中插播一分钟的短广告。公司医科主任托马斯·盖茨博士亲自出面向观众做出解释,并以泰诺这一品牌20年的历史作为后盾来安抚公众。

7.消费者数量

对产品满意的消费者数量越多,那么潜在消费者被说服的可能性就越大。这就是麦当劳要对外宣称自面市以来其汉堡包的销量已达700亿个的原因。

很多时候,消费者会受到流行趋势的影响。举例来说,头一年的圣诞节,父母还争先恐后地为自己的孩子购买卷心菜娃娃,到了第二年,他们却在出售任天堂游戏机的商店前排起了长队;头一年很多人都想要一块帆板,可到了第二年山地车却成了大家的新欢;这个季节,大部分女性都在使用安妮香水,到了下个季节,她们又喜欢上了卡尔文香水。下面是借助流行趋势的3个方法。

◇用百分比,比如“90%的加拿大人都选择了阿司匹林止痛药”。

◇亮出你的销售量,比如“去年我公司制造的汽车销量为12000辆”。

◇提及满意的消费者比例,比如“10个消费者中有9个都会向您推荐七喜”。

不管使用哪个方法,关键是要传达出一个信息:你的产品深受大众的喜爱。如果做到了这一点,那么你的广告一定会大受欢迎。洛德托马斯广告公司的克劳德·霍普金斯曾写道:“人有时就像绵羊,他们无法正确判断价值的大小,包括你和我。大部分情况下我们会受别人的影响,会跟着大潮流走。所以我发现做广告最有效的手段就是利用流行趋势,人们会受流行风格和大众偏好的影响,这一点是不容忽视的。大多数情况下我们很难靠自己做出正确的决定,因为我们无法同时掌握所有的信息。因此当我们看到人潮在向某个方向移动时,我们通常都会紧随其后。”

如果一个产品失去了对公众的吸引力,那么其后果可能是灾难性的。玛莎斯图尔特公司曾被人指控进行幕后交易。刚开始公众的反应并不是非常激烈,只有17.8%的人认为这件事确实对他们产生了影响,他们会考虑不再购买玛莎斯图尔特的产品。一年后这个数字增长到了28.6%,不久之后,玛莎斯图尔特的名字便从杂志封面上彻底地消失了。

8.明星顾客

在比尔·克林顿刚上任时,他经常晨跑,而终点则定在一家麦当劳快餐店。毫无疑问,这对提升快餐巨头麦当劳的形象产生了很大的影响。

根据前麦当劳公共关系主管托马斯·哈里斯的说法,克林顿给了他们一个“合法的地位”,并且“批准”了人们前来品尝汉堡包。麦当劳不久便因此风靡美国,就连那些平时不会光顾麦当劳的人也忍不住要来尝一尝。

9.分店数量

麦当劳共有3万多家分店,分布在全世界100多个国家,每天的顾客数量达4600多万人次。

赛百味快餐店的21629家商店分布在全球76个国家,其产品的名字也变得越来越响亮。

10.忠实顾客的推荐

在出售咖啡、清洁剂和洗发水这类产品时,引用忠实消费者对产品的评价来促销是相当有效的。

如果有消费者愿意为你的产品说几句,那么记得每次广告只请一个人就够了,同时不要对访谈内容做任何修饰。广告撰写人罗伯特·勃莱曾写过50多本关于直复营销的书,他说:“自然的谈话方式使消费者的评价显得更加真实,这样,访谈的可信度也随之提高。”

麦科勒姆·斯贝尔曼也认为,选择采访对象时不要选那些显得做作、着装土气或者相貌平平的消费者。他们常常更关注自己而不是你的产品。同时,个人的观点通常都会比一群人的评价更有说服力。

11.高级经营管理人员的评价

雷明顿、克莱斯勒、史利曼、裴顿农场、亨利&理查德布洛克、中信保诚集团和凯玛特这些公司都曾邀请过公司高层发言人来宣传自己的产品,以提高产品的信誉度和销量。

维克托·基亚姆出现在雷明顿公司的广告中之后,雷明顿电动剃须刀的销售量一下子从4300万美元猛增到了1亿美元。正如爱德华·科恩所说的,虽然这样的商业运作并不能为雷明顿电动剃须刀赢得任何荣誉或者人气比赛,但是它却可以说服许多人购买这一产品。

温迪公司的创办者,前任总裁戴夫·托马斯曾长期出现在这家著名快餐连锁店的广告中。在其一生中,他一共拍了800多则广告。尽管在不久之前托马斯离开了人世,但他仍然同温迪公司形象紧紧地联系在一起。事实上,公司在托马斯去世之前就已经买下了他的肖像权。

李·艾科卡在克莱斯勒汽车广告中的出现可谓是意义非凡,这也使他本人成为了一代美国人心中的英雄。

史蒂芬·贝克曾有过这样的描述:“虽然一开始并不愿意上电视,但是事实证明李·艾科卡正是代表公司形象的最佳人选。他像是第二代的美国人,是个斗志旺盛的执行官,这个‘汽车小子’已经成为了真正的民族英雄……看到他竟有如此大的个人魅力,肯扬埃克哈德广告公司坚决主张他应该继续为克莱斯勒做广告,甚至是在该公司从破产边缘奇迹般的复活之后,他们仍然没有改变这种信念。任何人都不可能像李·艾科卡一样,带来如此巨大的影响,他是独一无二的。”

华尔街经历了1987年的黑色星期五后3天,美林集团的首席执行官威廉·施赖尔就出现在了一则商业广告中,安抚公众并提醒人们对未来保持谨慎的态度。

高级行政官的声明有时也是一把双刃剑。如果那位官员卷入了丑闻之中,就像玛莎斯图尔特公司所遇到的情况那样,那么整个公司都会被蒙上一层阴影。

幽默可以帮助你促销吗

幽默在广告中经常使用。幽默元素出现在美国24.4%的电视商业广告中。

一些广告撰写人很喜欢在广告中加入幽默的元素。喜力啤酒就曾利用幽默加上音乐来促销。超过55%的专业研究人员都认为,能使人发笑的广告总是比那些古板的广告更加有效。但是,著名广告设计师克劳德·霍普金斯、罗瑟·瑞夫斯和大卫·奥格威同时也提出了广告商需要注意的地方:广告的目的是推销产品而不是娱乐大众。

很明显,幽默可以吸引更多人的眼球。麦科勒姆·斯贝尔曼的一项研究表明,75%幽默的广告得到了人们更多的关注。这就是广告商在杂志、电视和电台的商业广告中使用幽默的原因。

只要广告所提出的概念和产品有某种联系,换句话说,只要你能自圆其说,幽默就能发挥作用。那些尝试向“最受欢迎的广告设计者”称号发起挑战的人通常都会使用这个方法。另外,幽默还可以大事化小、小事化无,使产品和服务中出现的问题迎刃而解。

比起鼓动,幽默的方式更能说服顾客,并增加消费者对产品的好感。幽默的广告对年轻人特别有效,尤其是在销售如啤酒、饼干、巧克力条、软饮料和泡泡糖这些产品的时候。



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幽默与媒体

电视

电视广告可以以故事的形式出现,有完整的开头、情节和结尾。

收音机

通过不同角色间简短的对话来讲述一个故事的方法,在广播宣传中是很常见的。这些对话的内容通常都是由专业的戏剧作家来起草,以求达到最佳的效果。

平面媒体

要在这种媒体中利用幽默是很有挑战性的,你的宣传必须做到适度。另外,还得有强烈的视觉冲击配合才行。

广告牌

在广告牌上玩文字游戏是很常见的,因为人们注意这类广告宣传的时间是非常短的。通常情况下,在广告牌上面出现的广告都是事先在电视上播出过的。



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幽默是如何来影响消费者行为的呢?对此许多人都做过研究,但得出的结论却不尽相同。麦科勒姆·斯贝尔曼的研究发现,只有31%的幽默广告比呆板的广告更具说服力。据此,我们可以得出这样的结论:幽默会使人们更难理解、记忆广告的内容。幽默的广告通常也会更快被人遗忘,如果一个公司想要在其广告中加入幽默的元素,那么它最好先考虑怎样策划多种不同类型的广告。

有时候,传统的方法更加行之有效。当了解到这个结论时,中信保诚集团的广告立刻变得严肃起来。美国汽车公司也曾经为了在竞争中获胜而利用幽默的手段,不幸的是,效果也没有想象的那么好。20世纪60年代,许多人都被一则非处方药的插播广告引得捧腹大笑,可是这一产品的市场份额却不断地减少。

斯坦·弗雷伯格曾说过:“广告的幽默就好像是孩子手中的一颗泡泡糖……吹得太大,可能会炸到你自己。”

另一方面,联邦快递、温迪快餐、芝华士威士忌、米勒啤酒、玛格丽塔米酒的例子都说明,幽默有时还是可以发挥作用的。利用幽默的风险的确存在,有关种族的笑话、拿产品或观众开玩笑,或者笼统地取笑广告本身,这些都会给广告商带来失败的威胁。

对于诸如新产品、药物、酒精饮料、化妆品、香水、豪华轿车、保险和金融服务等的推销,幽默的方式带来的影响更糟糕。

有一些研究已经证明,在电视和电台广告中使用幽默的方式比在平面媒体中效果更好,而和电视相比,在电台广播中使用风趣的方式效果又更胜一筹。

产品推销的技巧

推销活动的目的是快速增加收益,一般可以通过商店的海报、覆盖面较广的邮件、报纸广告以及传单的形式来进行。

虽然在过去20年中,许多商家的销量都有了很大提高,但这是以迅速提升的广告费用为代价的。1969年,全世界几乎53%的营销预算都被用于广告宣传。唐纳利市场营销公司的研究报告显示,现在,产品的推销活动成本更是占去了营销预算资金的73%。下面我们将介绍10种方法,让你的产品推销变得更有效:

1.打折优惠券

打折优惠券是使用最广泛的推销手段之一。根据NCH推销服务公司的调查,仅2002年一年,全加拿大的公司共发放了23.2亿张优惠券。其中,有1.1亿张被使用。这些优惠券给商家带来了很多好处:

◇它们可以让一个衰落的品牌东山再起。

◇它们可以在短时期内让你抢占更多的市场份额。

◇它们可以使产品更受欢迎。

◇它们可以让你在短时间内接触到大批消费者。

◇它们可以增加消费者对产品的忠诚度。尼尔森市场研究有限公司认为,与直接在商店购买打折商品的顾客相比,拥有优惠券的顾客对产品的忠诚度要更高些。

◇它们可以使消费者接受一种新口味或者一种新包装。

◇它们可以使消费者想要一试你的产品(根据估测,得到某个产品优惠券的顾客中有65%的人之前是没有使用过这个产品的)。

根据信息资源公司的研究,对于一些著名品牌,如斯科普漱口水、拜耳阿司匹林、卡夫烤肉酱、家乐氏麦片和维斯克洗涤粉等,它们25%的销量,甚至更多,都是得益于优惠券的发放。到20世纪80年代末,快餐业中将近20.8%的销售额都来自优惠券的发放和特价产品的推出。

尼尔森公司的调查显示,截至1971年,有58%的美国家庭使用过优惠券,1975年是65%,到了1980年,这个数字上升到76%。调查显示,使用优惠券最多的是那些中收入家庭。



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怎样“生产”一张好的优惠券

产品(服务)

优惠券的说明必须清晰而明确,特别是对产品的数量、包装和颜色等的说明。

价值

你的优惠券起码要值50美分。

使用期限

必须出现在优惠券的中间正上方位置。

名称

产品名必须清晰可见,并和商标一起出现,以免混淆。

标题

强调其经济节省的特点,用词简单而亲切,像“省下”或者“×折”。

位置

优惠券应该出现在广告靠下的部分,最好是在右下角。

条形码

条形码应该印在优惠券的右下角。

格式

标准的优惠券长为6cm,宽为2cm。



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优惠券在不同的国家的流行程度有很大差别。2004年,加拿大国内优惠券的使用率为4%,比利时为56%,在意大利和西班牙为16%,而在英国则为7.5%。

另一方面,优惠券也有两个缺点。第一,超过20%的优惠券存在着欺诈消费者的内容,这使得企业在信誉方面面临着越来越多的困难。第二,优惠券无法提高消费者对于某一特定产品的忠诚度,同时对提高产品的中长期销售量效果也不大。事实上,只有1/10的优惠券为产品销售量带来了10%的增长。



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关于优惠券的一些事实和数字

·2002年,优惠券的平均价值为1.25美元。

·食品优惠券的平均价值低于75美分。

·每年,家用必需品、儿童食品和宠物食品的优惠券发行量都会占总发放量的30%左右。

·食品优惠券发行量占总量的50%,是使用最广泛的优惠券之一。

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来源:尼尔森市场研究有限公司,2003年



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2.有奖活动

有奖活动可以为你和那些对你的产品感兴趣的消费者提供很好的交流机会。即使这些活动开展得非常低调,它们也将对市场营销产生很大的推动作用。

通用汽车公司特别为其土星车型的使用者举办过室外展览。美国摩绅公司每年都会从其宣传和市场营销预算中拿出30%~40%来举办一些有奖竞赛和产品宣传活动。

3.试用品

不论推销老产品还是新产品,分发免费的试用品是非常有效的一种推销手段。就算没有任何的广告或者其他推销方式来配合宣传,它也能独当一面。在免费品尝过一种新牌子咖啡的顾客中,33%的人会和自己的亲戚朋友提起这个咖啡。

在食品行业中,80%的免费品尝活动都带来了销量的增长。

在香水行业中,广告并不是主要的推销手段,试用品才是产品畅销的关键。蜜丝佛陀公司高级副总裁莎伦·里万曾说过:“我们仍需要广告的帮助来树立产品形象,但是,我们已经发现了更为有效的推销方法,那就是直接将我们的香水送到消费者手中。”

4.礼物

赠送礼物是吸引消费者的另一个方法。每年,麦当劳在全世界范围内要送出15亿件玩具。实际上,麦当劳及其竞争对手每年送出的玩具占了美国总玩具发放量的1/3。

如果想利用这个方法,那么你必须给消费者一个惊喜。好奇心是人类最强的本能之一。如果你事先就把所有信息公之于众,虽然仍会有人想得到礼品,但是更多的人会对此失去兴趣。记住,每个人都喜欢得到惊喜。

5.降价

价格对于市场营销的重要性远不是重要一词可以形容的,它直接决定了顾客会不会购买你的产品。卡恩那广告研究报告显示,98.7%的消费者在购物时会受到价格的影响。

商品的定价是